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Insure & Care

Assurance Emprunteur : une révolution annoncée ?

1 octobre 2018

Plus de 8 mois après l’entrée en vigueur de l’amendement Bourquin (le 1er janvier 2018), ouvrant droit à la résiliation annuelle pour l’ensemble des contrats d’assurance emprunteur, l’impact pour les assureurs « historiques » sur ce segment hautement rentable ne semble pas à la hauteur du tsunami tant attendu. Explications.

2018, l’année qui devait bouleverser l’équilibre du marché de l’emprunteur

Rappelons d’abord que si l’assurance de l’emprunteur n’est pas obligatoire au sens légal ou réglementaire, elle est toutefois exigée par les organismes prêteurs dans le cadre de l’acquisition d’un bien immobilier. Le volume du marché de l’assurance de l’emprunteur est donc étroitement lié aux activités immobilières (nombre et valeur des acquisitions) et aux autres types de crédit qui nécessitent souvent un financement. En 2017, il s’élève à 9 Mds € de primes, toutes assurances de prêt confondues.

Souvenons-nous ensuite que ce marché est traditionnellement tenu par les bancassureurs, qui disposent d’une position privilégiée sur la chaîne de valeur du crédit immobilier. Ils encaissent en effet 88% des primes, les 12% restants étant encaissés par les autres assureurs, certains courtiers ou quelques nouveaux entrants, proposant des contrats en délégation. Cet équilibre était historiquement stable, par exemple sans aucune évolution entre 2016 et 2017 .

En ouvrant le droit à la résiliation annuelle des contrats d’assurance emprunteur, l’amendement Bourquin devait mettre en risque entre 2 et 4 Mds d’euros de primes (en fonction des études réalisées), et conduire à une forte érosion des marges des contrats collectifs des tenants du marché, les bancassureurs (qui peuvent aller jusqu’à 30% à 50% selon les produits). Matérialisant les craintes des bancassureurs, le Crédit Mutuel avait ainsi passé début 2017 une provision de 200 M€, en prévision des conséquences de l’amendement Bourquin sur le marché et plus spécifiquement sur son portefeuille de clients emprunteur.

Toutefois, plusieurs facteurs conduisaient à rendre très incertaine l’ampleur du phénomène. D’abord, les comportements des clients : leur niveau de sensibilité au prix et leur appétence à investir de leur temps pour réaliser des démarches perçues comme complexes et réaliser des économies échelonnées sur toute la durée du prêt. Puis, le niveau d’ambition et les moyens déployés par les acteurs alternatifs pour conquérir des parts de marché : ampleur des campagnes publicitaires, des moyens distributifs et compétitivité des offres. Enfin, dernier facteur, le niveau de riposte des bancassureurs : les moyens de défense mis en œuvre par les tenants du marché à la fois dans les offres (niveau tarifaire des contrepropositions sur les produits existants ou via de nouveaux produits) et dans les forces commerciales de rétention.

Malgré les incertitudes, le marché s’est préparé à ce bouleversement dès 2017

Conscients de l’enjeu majeur annoncé, les courtiers, banquiers et assureurs se sont préparés, en fonction de leur positionnement, soit pour exploiter l’opportunité de développer leur activité emprunteur, soit pour protéger un portefeuille très rémunérateur, voire les deux pour certains tenants historiques.

Les nombreux partenariats annoncés en 2017 et 2018 illustrent les initiatives stratégiques de chacun, qu’elles soient techniques, digitales ou humaines.

Au-delà de ces partenariats stratégiques ayant permis le foisonnement d’offres individuelles compétitives, les acteurs ont travaillé sur la fluidification de l’expérience client, élément déterminant pour ce produit intrinsèquement complexe et aux processus historiquement lourds. Ainsi, la plupart des acteurs ont annoncé mettre en place des solutions de souscription entièrement digitalisée pour faciliter la vie de leurs clients et surtout de leurs prospects (acteurs cités ci-dessus mais également Allianz, Swiss Life, Harmonie… pour ne citer qu’eux). De plus, AFI Esca lance en septembre 2018, une souscription sur mobile.

Certains nouveaux entrants ont lancé des campagnes dans les médias de masse. MACIF a poursuivi sa campagne publicitaire dédiée à l’emprunteur mettant en avant des économies pouvant aller jusqu’à 10 000 €. Securimut a lancé une campagne radio promouvant les services de switchassur.fr. Quelques initiatives isolées ont ainsi pu être observées mais loin d’être généralisées chez tous les acteurs.

Beaucoup attendaient un tsunami mais, jusqu’à aujourd’hui, le marché ne semble pas avoir été à la hauteur ; et ce n’est pas faute des acteurs qui s’y sont largement préparés. La communication modérée à la fois des assureurs, des courtiers, ou encore des associations de consommateurs ou des pouvoirs publics, suffit-elle à expliquer pourquoi le marché ne bouge pas plus significativement ?

Pourquoi le tsunami n’a-t-il pas eu lieu ?

Il faut d’abord rappeler les modalités d’accès à l’assurance de l’emprunteur que ce soit lors de l’achat immobilier ou au cours de la vie du crédit. Deux cas sont donc à distinguer : (1) les particuliers accédant à la propriété (et qui souscrivent une assurance de prêt lors de la souscription au prêt) et (2) les clients ayant déjà un prêt immobilier et donc déjà titulaires d’une assurance de prêt.

 

1. Les particuliers accédant à la propriété

Ces particuliers suivent un processus anxiogène d’achat immobilier dont la souscription à l’assurance de l’emprunteur n’est qu’une des composantes. Cette souscription n’intervient que tardivement et après des « moments clients » à forts enjeux financiers et temporels.

Figure 1 – Evaluation du niveau d’enjeu financier et du niveau de contrainte par étape du processus d’achat immobilier

Après une phase de recherche souvent longue, la signature du compromis de vente représente une étape importante dans le parcours. Il s’agit d’un moment rare dans la vie d’un particulier, intervenant à un moment clef de la vie (changement de situation familiale, enfants, etc.). Le particulier ne s’attelle qu’ensuite à la recherche d’un financement en temps contraint, avec potentiellement le recours à des professionnels physiques ou en plateforme (courtiers) ou une démarche directe auprès de plusieurs banques. A ce stade, la qualité de l’expérience client ici était historiquement pauvre, quasi considéré comme un mal nécessaire, notamment pour structurer le dossier et assurer la coordination finale (versement des fonds, …).

Vient ensuite la souscription à l’assurance de l’emprunteur, souvent réalisée en même temps que le crédit immobilier sauf si le particulier décide de rechercher lui-même un assureur. Toutefois, lorsqu’elle est souscrite en même temps, elle est reléguée à une petite partie de l’entretien conseil, après les discussions sur le crédit immobilier.

Au global, le parcours client « emprunteur immobilier » ne laisse qu’un souvenir en général très partagé, au mieux neutre. Pourquoi dans ces conditions revivre un tel moment ?

 

 2. Les clients ayant déjà un prêt immobilier

Le changement d’assurance en cours de prêt, ouvert par le droit à la résiliation annuelle (ou plutôt à la substitution du contrat d’assurance par un contrat d’assurance dit « délégué ») implique d’abord pour l’assuré de respecter un délai de prévenance de 2 mois par rapport à la date anniversaire du contrat d’assurance. Cela présuppose pour l’assuré une connaissance précise de cette date ou l’obtention de cette information auprès de son assureur, celle-ci n’étant pas toujours explicitée clairement dans la documentation remise au client. Par ailleurs, un formalisme précis est requis pour réaliser une demande de substitution : transmettre les conditions générales et les conditions particulières du nouveau contrat en courrier recommandé à une adresse précise que les banquiers ont l’obligation de mettre à disposition du public mais qu’il peut être, en pratique, complexe à trouver.

Ensuite, les contrats doivent respecter l’équivalence de garanties selon les critères retenus par la banque parmi ceux proposés par le CCSF. Au-delà de ces contraintes, pour lesquels les clients peuvent être accompagnés par le commercial (dans le cadre d’un mandat donné par le client à l’assureur), les clients doivent passer l’étape clé de la sélection médicale. Celle-ci varie en fonction des profils et du montant emprunté : de la simple déclaration à la réalisation d’examens médicaux poussés qui ont pour objectif de déterminer avec précision le profil de risque du client, nécessaire pour tarifer les contrats d’assurance individuels.

Dès lors, ces éléments suffisent-ils à expliquer que le tsunami n’ait pas eu lieu ?

Une première explication est le territoire de marque et le lien, dans l’esprit du client bancaire / assuré, entre un emprunt immobilier et sa couverture liée. Autant les bancassureurs bénéficient pleinement d’une forte proximité, autant les assureurs, et peut être surtout les assureurs de personnes, en sont éloignés et les démarches commerciales souvent mal comprises.

Une seconde réside dans le parcours client, dont nous venons de rappeler les grandes lignes ci-dessus. Sa mauvaise qualité lors d’une première souscription va « polluer » toute tentative commerciale postérieure. En effet, le souvenir laissé par la première expérience lors de l’acquisition du bien immobilier réprime l’envie de changer d’assureur à cause de la projection que fait le particulier des difficultés passées sur le parcours de souscription futur.

La complexité du produit, apparente ou réelle, peut rendre la vente difficile, surtout lorsqu’elle se fait à distance, et constitue un 3ème facteur d’explication. Par exemple, le principe de la quotité, soit la part du crédit couverte par l’assureur pour un assuré donné. Comment le commercial peut-il expliquer simplement qu’il recommande, pour un couple, des quotités assurées pour chacun dont la somme dépasse les 100 % ? Pas simple à réaliser, surtout au téléphone.

Quatrième nature d’explication, toujours à rechercher du côté du client, sa sensibilité au prix et le rapport entre le gain financier et l’investissement à apporter (i.e. la réalisation des démarches décrites ci-dessus). Si MACIF communique sur des montants d’économies pouvant aller jusqu’à 10 000 €, nombreux sont les clients ne pouvant prétendre à plus de 2000 € d’économies sur l’ensemble de la durée du prêt soit moins de 10 € par mois si on le rapporte à la durée moyenne d’un prêt immobilier (17 ans). De plus, la manière de présenter le prix à son importance. Si le coût d’une assurance de groupe fondée sur le capital initial est très lisible, avec une prime constante sur toute la durée du prêt, celui d’une assurance individuelle en capital restant dû l’est nettement moins. Dans ce cas, le montant des primes dépend du capital restant à rembourser sur l’emprunt et du profil de risque du client, et il évolue donc au cours de la vie du contrat. Les primes sont plus élevées en début de contrat puis diminuent au fil du temps. Le passage d’un contrat groupe vers un contrat individuel peut amener une augmentation de la prime mensuelle pendant une partie du contrat. Autrement dit, augmenter sa prime mensuelle (temporairement) pour réaliser des économies : pas très intuitif pour les clients.

Ainsi, la conjonction d’un bénéfice financier pouvant être perçu comme faible par les clients, d’une grande complexité du parcours client et d’une complexité intrinsèque aux produits (mode de calcul des primes, risques couvert et modularité des garanties) conduit à penser que l’accueil client des campagnes de démarchages sur l’emprunteur peut ne pas être à la hauteur des espérances, surtout lorsque les contacts se font par téléphone, canal peu propice à l’explication limpide de produits d’une telle complexité. On retient surtout que le produit n’est pas si important du point de vue client, il est peu lisible et sa performance par rapport à un autre difficile à démontrer. L’objectif du produit doit donc être avant tout de répondre aux exigences de la banque prêteur en termes de garanties (respect des critères CCSF) et d’être le plus simple possible à lire et à souscrire.

Enfin, ajoutons une cinquième nature d’explication : les moyens de défense mis en œuvre par les bancassureurs. En effet, pour contrer les attaques des nouveaux entrants, les tenants du marché ont fait évoluer leur mix marketing. Les contrats groupes ont évolué pour intégrer des réductions tarifaires importantes, en situation de défense, permises par la marge initiale de ces contrats de l’ordre de 30% à 50%, qui représente autant de potentiel de réduction tarifaire pour inciter les clients à rester sur leur contrat. En complément, les bancassureurs se dotent d’offres individuelles, en réaction à la multiplication des nouvelles offres d’acteurs alternatifs et pour disposer d’offres compétitives à la souscription mais également en situation de défense. En somme, des bancassureurs en position de force qui se défendent à armes au moins égales face aux acteurs alternatifs.

Le marché de l’assurance de l’emprunteur reste encore un eldorado bien difficile à atteindre pour les acteurs alternatifs tant les freins sont encore nombreux. Ceux qui tireront profit de ce potentiel sont finalement ceux qui parviendront à proposer l’expérience client la plus fluide et au moindre coût. Et cela pourrait passer par une double adaptation :

  • dans le mode de conquête où la mise en œuvre de moyens permettant de lever les inquiétudes des clients et convaincre de l’intérêt des nouvelles offres, c’est-à-dire dépasser les simples contacts téléphoniques : mobilisation de canaux additionnels (visio, réseau en second niveau, entretiens à trois, conseiller nomade, etc.)
  • dans les processus en rendant l’expérience indolore pour le client, en faisant par exemple sauter le verrou de la sélection médicale, encore très dissuasive pour les clients, quitte à dégrader la tarification

A suivre donc…

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