Open Banking

La banque en ligne en France : où en sommes-nous ?

20 juin 2011

Depuis la généralisation du haut-débit en France et le perfectionnement des systèmes de sécurité (protocoles d’échange, sécurisation des données, identification/authentification), l’utilisation de l’Internet dans le secteur bancaire est en plein essor, mettant la France au 4ème rang mondial.
Si cette situation provoque une croissance forte des banques 100% en ligne, la grande majorité des utilisations Internet se font via les sites de transactions des banques à réseau.

1. Existe-t-il un « profil type » du client de la banque en ligne ?

94% des utilisateurs des banques 100% en ligne sont également clients d’une banque traditionnelle à réseau mais les banques internet bénéficient d’une clientèle à potentielle ayant des revenus supérieurs à la moyenne et une facilité de compréhension des mécanismes financiers (65% ont un niveau d’éducation supérieur au bac). La banque 100% en ligne n’est encore aujourd’hui souvent qu’une banque complémentaire à la banque traditionnelle. En effet, seuls 12% des utilisateurs des banques 100% en ligne en font leur banque principale.

2. Perspectives/Prospectives : quel avenir pour les banques physiques ?

Les banques traditionnelles ont anticipé l’accentuation de la concurrence sur ces clients convoités :

  • en rachetant progressivement les banques 100% en ligne présentes sur le marché (seul ING Direct fait exception);
  • en créant elles-mêmes leur propre marque de banque 100% en ligne pour proposer une alternative de gestion à leurs propres clients
  • en réussissant à convaincre leurs réseaux de ne plus être au centre de la relation pour une certaine frange de leurs clients mais au contraire une offre complémentaire à l’offre principale à distance, ce qui constitue un renversement complet de la vision que se faisaient ces banques à réseaux de leur dispositif multi canal,  quand elles arguaient du fait que plus de 80% des clients sont attachés à leur agence…

Le positionnement agressif des banques à réseaux sur la banque 100% en ligne ajoute à la concurrence féroce que se livrent les banques sur Internet.

  • Pour exister et susciter l’envie de changer de banque principale, elles doivent trouver un ou des axes de différenciation suffisamment forts : l’innovation, la souplesse d’utilisation n’étant plus suffisamment différenciant. D’où l’apparition de banques affinitaires qui tentent de répondre aux besoins spécifiques d’une communauté identifiée.
  • Cette course à l’acquisition de nouveaux clients se livre dans un contexte d’inertie comportementale liée au caractère fastidieux du changement d’établissement dans un marché multi-bancarisé déjà saturé. Résultat : seuls 4% des clients changent de banque chaque année, dont plus de la moitié pour des raisons de mobilité géographique

3. Quel positionnement pour la banque en ligne ?

De ce fait, pour avoir une chance d’être remarquée, une banque 100% en ligne doit avoir un positionnement clair dans la tête des clients potentiels:

  • Elles doivent avoir une tarification plus intéressante que dans les réseaux : ce que ne savent pas encore faire les banques en ligne «captives » (Net Agence de BNPP ou Mon Banquier en Ligne des Caisses d’Epargne). Néanmoins, une meilleure tarification est nécessaire mais pas suffisante : les gains pour le client au regard de l’importance du service sont au final assez faibles si on considère que la banque low cost est soit comme un mythe soit un positionnement marketing économiquement non viable (le modèle économique d’une banque sur Internet ne s’appuie pas sur la valorisation d’une audience par de la publicité, la gratuité du service ou des produits n’a donc pas de sens sauf à accepter de perdre de l’argent).
  • La qualité de l’offre et des services est primordiale pour asseoir la crédibilité et faire oublier les avantages de la proximité (conseiller personnel à distance, visio conférence, réactivité dans la relation, rapidité d’exécution).
  • L’innovation, notamment marketing, avec les réseaux sociaux continue à faire la différence.

Du coup, les banques 100% en ligne sont destinées à rester des banques de niche (peu de positionnement en banque principale, banque secondaire par rapport à une attente de services spécifiques) par rapport à des réseaux bancaires très installés et finalement globalement appréciés des clients ou disposant de leur propre marque en ligne.

  • La banque 100% en ligne est destinée à offrir la souplesse d’accès sur les opérations simples ou à faible enjeu réglementaire ou de pédagogie. En particulier, une personnalisation de l’offre et de l’information, accessible à toute heure. Par ailleurs, elle doit, pour garantir leur rentabilité, identifier et vendre les services à valeur ajoutée susceptibles de correspondre aux besoins de communautés de clients homogènes qu’elle choisit d’adresser.
  • Les réseaux physiques vont plus que jamais devoir se réorienter vers le conseil sur des opérations complexes ou la gestion des cycles de vie des clients, ainsi que comme un recours d’expression du mécontentement des clients.

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