Insure & Care

Comment revitaliser l’assurance-vie ?

10 octobre 2012

C’est bien la question que les acteurs du secteur et les investisseurs se posent depuis plusieurs mois, à la lumière des performances observées et de la dégradation de l’environnement économique.

Quels constats pour le secteur ?

En synthèse, 3 éléments d’analyse se dégagent : le marché semble arrivé à un stade de maturité, la crise financière a entrainé un phénomène de décollecte et le secteur subit une en parallèle une pression réglementaire de plus en plus forte.

En France, le secteur semble arrivé à maturité

C’est la conclusion à laquelle sont arrivés les participants des rencontres parlementaires à l’Assemblée Nationale le 12 mai dernier, actant la « fin des hausses annuelles de 10% à 15% en matière de collecte » et la « nécessité de réinventer le produit ». Le marché français se caractérise en effet par une culture de l’épargne importante (les français épargnent en moyenne 17% de leurs revenus), par une gamme très large de produits d’assurance-vie et par des taux de pénétration très importants auprès des investisseurs. Rappelons aussi que ce marché se caractérise en France par un nombre important d’acteurs (plus de 1000 organismes d’assurance agréés fin 2011, dont une large part dans l’assurance-vie), mais que parmi ceux-là, les 5 plus gros détiennent plus de 50% de part de marché (source FFSA décembre 2011 : cotisations vie et capitalisation des groupes d’assurances).

Un phénomène de décollecte observé depuis août 2011

Encore impensable il y a quelque temps, la collecte nette (i.e. cotisations versées – retraits effectués) en assurance vie a été négative sur le dernier semestre 2011 et cette tendance s’est poursuivie sur le premier semestre 2012, comme en témoigne le graphe ci-dessous.

 

Ce mouvement de décollecte affecte aussi bien les supports en euros que les supports en Unités de Comptes (UC). Il est la conséquence de plusieurs phénomènes dont les effets se cumulent :

La crise économique et monétaire, qui conduit les ménages les moins aisés à puiser dans leur épargne pour financer leur consommation. Cela se traduit par une hausse des rachats anticipés, les ménages préférant ainsi effectuer des rachats (partiels ou totaux) quitte à payer des pénalités plutôt que de souscrire des crédits à la consommation pour obtenir des liquidités à court terme.

La crise des dettes souveraines, qui renforce la méfiance des investisseurs et entraine un désengagement des supports en euros. Pour les institutionnels, la décollecte sur les fonds en euros est à la fois la conséquence de la baisse des rendements qui affecte les titres les moins risqués (ex : OAT, Bund) et de la crainte d’un défaut ou d’une restructuration de la dette des Etats.

La chute des marchés actions en 2011-2012, qui affecte directement le cours et la performance des supports en UC (effet marché), et accentue le mouvement de désengagement de l’assurance-vie (effet volume) au profit d’autres actifs jugés plus sûrs (produits d’épargne, métaux précieux, immobilier…).

Une concurrence plus marquée de l’épargne réglementée

C’est bien connu, en temps de crise les ménages qui le peuvent augmentent leur taux d’épargne pour se constituer une épargne « de précaution ». Celle-ci vient alimenter en priorité les livrets et compte-épargne réglementés (tels que le Livret A ou Livret de Développement Durable), qui constituent un placement sans risque et mobilisable immédiatement.

Le relèvement des plafonds décidé par l’actuel gouvernement à compter du 1er octobre, passant respectivement de 15 300€ à 19 125€ pour le livret A, et de 6 000€ à 12 000€ pour le LDD, viendra inévitablement concurrencer les produits d’assurance vie qui s’adressent à la clientèle « de masse ». Les acteurs de l’assurance vie s’attendent ainsi à des transferts dans les mois qui viennent, principalement parmi les clients qui souhaitent sécuriser une plus grande partie de leur épargne.

Cette tendance devrait se poursuivre en 2013 si le gouvernement confirme son intention de porter le plafond du livret A jusqu’à 30 600€.

 Une remise en cause des avantages fiscaux 

Rappelons qu’en France, la bonne tenue du marché de l’assurance-vie est quand même étroitement corrélée aux avantages fiscaux dont bénéficie le secteur. Une remise en cause de ces avantages entrainerait à n’en pas douter un désintérêt auprès des investisseurs.

Ce mouvement de remise en cause a déjà été initié l’an dernier. En effet depuis le 1er juillet 2011, les contrats d’assurance-vie multi-supports sont dorénavant traités de la même manière que les contrats mono-supports (i.e. les prélèvements sociaux sur les intérêts perçus sont prélevés directement lors de leur crédit au compte du contrat et non plus comme avant lors de leur perception effective). De même, les prélèvements sociaux ont été alourdis (passage de 13,50 % à 15,50% depuis le 1er juillet 2012).

Par ailleurs, la suppression du « PFL » (prélèvement forfaitaire libératoire) au taux dérogatoire de 7,5 % avec un alignement sur le barème de l’IR, qui avait fait l’objet d’annonces par l’équipe du candidat Hollande pendant la campagne des présidentielles n’aura pas lieu. Du moins pour le moment ! C’était la bonne nouvelle de la semaine dernière, survenue lors de la présentation du projet de loi de finance 2013, qui laisse le cadre fiscal de l’assurance-vie inchangé – sage décision étant donné le contexte que nous avons évoqué plus haut.

Néanmoins, le gouvernement n’exclut pas d’allonger à l’avenir la durée de détention du produit pour profiter pleinement de l’avantage fiscal maximal (aujourd’hui acquis après 8 ans).

Quelles perspectives et solutions pour les professionnels du secteur ?

Concernant les perspectives, la plupart des avis convergent : elles ne sont pas bonnes !

Les professionnels n’entrevoient pas d’amélioration à court terme et la tendance à la décollecte devrait se poursuivre encore quelques mois avant de se stabiliser.

Du côté des analystes financiers, nous avons le même écho. L’agence de notation Fitch Ratings a maintenu mardi 2 octobre 2012 la perspective négative sous laquelle elle avait placé l’an dernier le secteur français de l’assurance-vie.

“Le secteur de l’assurance-vie français a montré des signes de détérioration en 2011 et 2012, en raison d’un environnement de taux difficile et d’un portefeuille d’activités défavorable, ce qui va continuer à pénaliser la profitabilité et la solvabilité des assureurs-vie”, explique Fitch Ratings.

L’agence de notation dit aussi s’attendre à ce que la collecte nette en assurance-vie reste négative en 2012 et 2013, constat largement partagé par son homologue Moody’s dans une étude sectorielle publiée en juin.

Dans l’attente de jours meilleurs, certaines stratégies seront gagnantes 

En dépit de ces constats et de ces perspectives peu réjouissantes, les assureurs vie disposent de plusieurs armes pour se démarquer de leurs concurrents et retrouver le chemin de la croissance.

Favoriser l’innovation pour se différencier : dans un contexte de marché difficile, l’innovation produit est une piste à privilégier, pour être à l’affût des nouveautés et capter les derniers changements de comportements des clients. Cette innovation repose beaucoup sur la créativité des équipes d’ingénierie financière chez les concepteurs, mais aussi sur la flexibilité du système d’informations et sur la maîtrise des technologies « full internet ».

L’innovation passe aussi par une évolution des services proposés aux clients tout en améliorant la fiabilité et la rapidité de traitement des actes réalisés. Parmi les nouveaux services, on pourra noter la souscription des contrats en ligne, la consultation des données contractuelles en ligne à tout moment, la création de boutiques virtuelles, la dématérialisation des contrats et la signature électronique…

Cibler la clientèle haut de gamme qui ressent moins les effets de la crise. C’est un autre axe de différenciation « par le haut », et les assureurs disposent d’un terrain de jeu pour conquérir une clientèle patrimoniale dont les avoirs financiers se situent entre 100K€ et 500K€, et dont les besoins ne sont pas aujourd’hui bien adressés par les banques.

Plusieurs assureurs / bancassureurs ont déjà initié des études en vue du lancement de produits d’assurance-vie haut de gamme.

Dynamiser la gestion des supports : dans le contexte actuel, les assureurs pourraient inciter les clients à se tourner vers les supports en UC, qui sont les plus à mêmes de retrouver des niveaux de rendements intéressants compte tenu de la faiblesse des cours actuels. Par ailleurs, il semble opportun de faire davantage « tourner » les portefeuilles afin de tirer parti des mouvements de hausses ponctuels des marchés actions. Concernant les portefeuilles en gestion déléguée, cela nécessiterait, lorsque cela est possible, de revoir les mandats de gestion.

Optimiser les modes de fonctionnement internes, pour gagner en efficacité, réduire les coûts et les frais de gestion. Les assureurs vie doivent pour cela remettre à plat leur organisation en homogénéisant et en fluidifiant leurs procédures opérationnelles, en mutualisant l’ensemble des fonctions supports dans des structures adaptées (ex : GIE, SGAM, holding…) pour en réduire les coûts, et en faisant la « chasse aux économies ». L’optimisation des modes de fonctionnement implique aussi l’excellence opérationnelle vis-à-vis des partenaires et prestataires qui assurent des fonctions cœur de métier (ex : souscription, gestion des contrats…).

Favoriser la « Centricité client », en plaçant les clients au cœur de l’organisation. Cette approche suppose de faire évoluer les modèles opérationnels de l’assurance-vie qui sont aujourd’hui trop orientés « produit » et pas assez « client ». Cette approche implique la mise en œuvre d’une « filière client » à travers l’organisation, qui permet d’être plus en phase avec les tendances et les besoins des clients. In fine, cette approche permet aussi d’obtenir une « vision consolidée 360° » des clients, et d’affiner les capacités de pilotage et de reportings.

En dépit des difficultés actuelles rencontrées par le secteur et du manque de visibilité sur l’évolution de la conjoncture, les acteurs doivent continuer d’investir pour gagner en compétitivité demain. Ceux qui mettront en œuvre ces stratégies feront une sortie de crise « par le haut » et seront gagnants.

Article écrit par Pierre-Antoine Duez.

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