Conseil augmenté

Commerce connecté : le rôle prépondérant de l’offre logistique

16 mai 2012

Avec le développement des nouveaux medias numériques, deux modèles de commerce ont été opposés : magasins physiques et e ou m-commerce. Aujourd’hui, ils se rapprochent via la notion de Commerce Connecté en tentant chacun de prendre à l’autre ce qui fait sa force, en favorisant l’expérience client.

La performance logistique apparait comme un facteur clé de matérialisation et de différenciation de l’offre. Les modèles ne sont pas encore complètement matures, mais force est de constater que chacun fait preuve de dynamisme pour innover et proposer de nouveaux services à valeur ajoutée de façon à tenter de toujours mieux servir les clients.

Nous publions deux articles à propos de l’évolution de l’offre logistique vis-à-vis du commerce connecté, en particulier en ce qui concerne les modes de retrait physiques des produits :

• Cette semaine : l’évolution du commerce connecté

• La semaine prochaine : l’évolution des modes de livraison

 

Les clients en B2C se montrent finalement plutôt conservateurs : le point de vente physique reste toujours majoritairement le premier lieu de vente et d’enlèvement des biens (hors produits pondéreux avec installation, type machine à laver) et ce pour trois raisons importantes pour l’acheteur :

  • voir le produit physiquement avant de l’acheter,
  • ne pas payer la livraison ou à un coût très modique (mais aussi ne payer qu’au moment de la mise à disposition du produit, sujet non traité ici),
  • ne pas être contraint par la livraison : créneaux horaires non adaptés, lieux de récupération du produit peu pratiques, difficulté de retour en cas de problème.

Face à cela, l’offre de la distribution s’est enrichie sur 4 axes :

  • Multiplication des modes de retrait possibles,
  • Diminution des délais de mise à disposition,
  • Visibilité étendue sur les stocks et possibilité de réservation,
  • Amélioration de la gestion des retours.

Les modèles de distribution continuent d’évoluer

1.1. Côté point de vente, un focus sur la disponibilité des produits

Avant d’acheter un produit en magasin, le client passe de plus en plus d’abord sur Internet pour se renseigner sur les caractéristiques produits, comparer, localiser le produit, vérifier sa disponibilité, voire le réserver. Une fois qu’il a fait son choix, il cherche à gagner du temps en se rendant dans le bon magasin et en étant sûr de trouver le bon produit.

Cette attente implique un travail important pour les distributeurs :

  • en termes de SI pour être capable de fournir la disponibilité produit au bon endroit et aussi pour pouvoir le réserver (demande grandissante des clients) en prévenant le point de vente et en garantissant la réservation sur une durée déterminée ;
  • en termes de processus pour fiabiliser les stocks et pour gérer le produit réservé : rechercher le produit voire gérer son arrivée s’il est en commande, l’enlever du rayon, le stocker dans un espace réservé ad-hoc (pas forcément prévu), le retrouver lorsque le client se présente ou au contraire le réintégrer en rayon en cas de défaut client.

Par ailleurs, il devient de plus en plus courant de pouvoir commander par Internet et de venir retirer le produit en magasin. Décathlon, par exemple, communique sur ce service en ce moment.

1.2. Côté commerce connecté, les innovations continuent

La vente sur Internet continue à explorer de nouveaux champs y compris sur des produits pourtant très techniques et peu adaptés à cette forme de vente a priori.
Le modèle de ventes de lunettes en ligne est intéressant à suivre de ce point de vue.
Il vise à proposer à ses clients une offre de lunettes de vue directement sur Internet, pour la promesse d’un prix réduit (ex. Sensee, Happyview, Direct-optic). Ces sites sont agréés par la Sécurité Sociale pour le remboursement des lunettes.

Chez Sensee, par exemple, le client peut choisir plusieurs modèles (jusqu’à 5), faire des essais virtuels, se les faire livrer pour les tester à domicile, en retenir un et le faire monter chez un partenaire.

Nous manquons de recul sur la qualité de service mais cela devrait trouver un certain écho sur certaines cibles de clientèle attentives au prix et ayant peu de temps pour se déplacer. Le succès tiendra là encore sur l’offre logistique et la capacité à faciliter la vie du client : choix du mode d’envoi de produits, simplification des processus de retours sur des produits potentiellement fragiles, etc. L’offre de livraison de ces sites, par exemple, bien que gratuite, s’appuie uniquement sur Collissimo. Cela constitue à notre sens un frein (penser par exemple à SoCollissimo ou au relais colis avec gestion des retours et échange) puisque dans un grand nombre de cas, il y aura une réception de plusieurs montures et un retour de tout ou partie.

Face à ces nouveaux entrants, les enseignes traditionnelles sont également à la manœuvre en proposant également une offre sur Internet (d’abord sur les produits plus standards comme les produits pour lentilles ou les solaires), chacune testant encore le bon modèle pour tenter de toucher de nouvelles cibles de clientèle et endiguer la possible baisse de flux dans le réseau traditionnel.

 

Les attentes du client sont finalement simples : « fournissez moi exactement ce que je veux, ne gaspillez pas mon temps, apportez moi la valeur là et quand je la veux, simplifiez les décisions que je dois prendre, résolvez durablement mon problème ». Elles ne sont pourtant pas toujours suivies d’effet par les distributeurs qui ne prennent pas assez en compte le « parcours client ». Cela génère une frustration chez le client et rejaillit sur le personnel en contact.
C’est ce que démontrent Jim Womack et Dan Jones dans leur ouvrage « le lean au service du client ». Finalement, le bon modèle sera celui qui améliorera notablement le vécu du client et permettra d’épanouir le personnel en contact.

 

1.3. Des modèles hybrides apparaissent

La grande distribution alimentaire a peu percé sur Internet probablement en raison du coût de la livraison et de la problématique de la fraicheur des produits livrés. Elle croit avoir trouvé aujourd’hui une solution, initiée par le groupe Mulliez dès 2004, et qu’elle développe massivement en ce moment : les drives.

La plupart des enseignes sont présentes : Chronodrive, Auchandrive.fr, E.Leclerc.com, cmondrive.com, mes coursescasino.fr, Intermarché.com, Coradrive.com… Ce modèle impose un système d’information robuste comprenant une vision logique du stock au moment de la commande et sa réservation, un mécanisme informatisé de préparation et de stockage garantissant la fiabilité de la facturation (on ne facture que ce qui a été préparé), des processus optimisés de préparation de commandes et de stockage du colis avant l’arrivée du client ainsi que d’encaissement. L’éditeur de logiciels pour la grande distribution METI en a, par exemple, fait une de ses spécialités.

La promesse :

  • le gain de temps (éviter notamment la queue aux caisses aux heures de grande affluence),
  • la possibilité de récupérer ses courses au moment choisi par le client,
  • l’absence de coût de livraison.

Les inconvénients :

  • l’offre est encore limitée au niveau des implantations physiques des drives et implique des investissements importants
  • la nécessité de se déplacer, en général avec son véhicule
  • la fraicheur des produits, qui pourra être un élément clairement différenciant dans les offres.

Cette tendance s’inscrit bien dans les concepts du lean management qui veulent que l’on supprime tout ce qui n’a pas de valeur aux yeux du client et qu’on lui fasse gagner du temps et de l’argent. Reste à déterminer si d’autres secteurs que l’alimentaire pourraient être de bons candidats à ce type de modèle.

Ces illustrations montrent bien -à notre sens- la convergence des modèles de distribution où, lorsqu’il y a un produit physique, l’ensemble des canaux de vente ont toute leur force et complémentarité pour peu que l’offre logistique soit adaptée et aille dans le sens d’une expérience client positive. Nous verrons la semaine prochaine : l’évolution des modes de livraison pour compléter ce dispositif et tenter d’apporter une réponse encore plus proche des souhaits des clients.

A propos de Weave

Weave est un acteur significatif en France du conseil en stratégie opérationnelle et en management des systèmes d’information avec une forte dynamique… :

  • Création en 2001, Prix gazelle 2005
  • Une croissance régulière du CA (35 M€) et de ses effectifs (250 consultants) fin 2011
  • Membre administrateur du Syntec Conseil en management et de Croissance Plus
  • Une promesse d’excellence pour nos clients : Weave est le premier cabinet de conseil français à obtenir le label “EFQM 5 étoiles R4E(*)
  • Un engagement sociétal soutenu : membre de la Revue Civique, la Fondation Croissance Responsable, l’Association Progrès du Management et engagement auprès d’associations : Vaincre la mucoviscidose, Autisme de France, Une Grande Ecole, pourquoi pas
    moi ? (ESSEC)

 

Voici les sources utilisées pour écrire cet article

Modes de transport et offres :

Retrait de produits réservés chez Decathlon :

http://contact.decathlon.com/decathlonfr/template.do;jsessionid=081698D825F800A15F25A1F53901C3FB?id=910

Etude sur les transporteurs :

http://www.xerfi.fr/etudes/0str17.pdf

Sites de distributeurs opticien sur Internet :

http://www.sensee.com/

www.direct-optic.fr/

www.happyview.fr/

http://www.01net.com/editorial/503672/happyview-fr-vend-des-lunettes-en-ligne-a-prix-casses/

Chronodrive :

http://www.lavoixeco.com/actualite/Dossiers/A_la_loupe/L_actualite_de_la_galaxie_Mulliez/2010/01/22/article_la-saga-chronodrive-ou-comment-la-face-d.shtml

http://www.meti.fr/fr/

Lean management :

Le Lean au service du client : Ce que le client veut – Quand il veut – Où il veut, de Jim Womack et Dan Jones, Vuibert

Ecrit par Laurent Cavard.

Newsletter

Inscrivez-vous à notre newsletter pour recevoir nos dernières actualités*

Les informations recueillies sur ce formulaire sont enregistrées dans un fichier informatisé de gestion des Clients et Prospects (CRM).

Le Responsable de traitement est la société weave, 37 rue du rocher 75008 Paris RCS Paris 802 396 085.

Elles sont destinées à l’activité marketing du groupe weave ainsi quà celle de ses filiales, à l’exclusion de tout transfert hors de l’UE. Elles sont conservées pour une durée conforme aux dispositions légales (par exemple 3 ans pour les données prospects).

Ce traitement nécessite votre consentement que vous pourrez retirer à tout moment sans que cela ne remette en cause sa licéité.

Conformément à la loi « Informatique et Libertés » et au règlement européen n°2016/679, vous bénéficiez d’un droit d’accès, de rectification ou d’effacement, ainsi que d’un droit à la portabilité de vos données ou de limitation du traitement. Vous pouvez également pour des raisons tenant à votre situation particulière, vous opposer au traitement de vos données et donner des directives relatives à la conservation, à l’effacement et à la communication de vos données après votre décès. Vous disposez également du droit d’introduire une réclamation auprès de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (www.cnil.fr).

Vous pouvez exercer vos droits en nous contactant à l’adresse vosdonnees@weave.eu.

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour mesurer notre audience, vous proposer des contenus et des offres personnalisées, ainsi que des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. En savoir plus sur notre politique de cookies et notre charte des données personnelles