Gestion de l'insatisfaction
Conseil augmenté

La crise, une bonne nouvelle pour les clients ?

10 mars 2011

Au-delà des impacts économiques et humains engendrés par la crise économique, la période troublée que nous traversons voit un changement majeur s’opérer au sein des entreprises françaises : elles ont (enfin) pris conscience que les clients représentent probablement leur actif le plus précieux et qu’il est impératif de soigner leur relation avec eux, d’autant que le lien entre satisfaction et rentabilité économique est clairement établi : le coût d’acquisition d’un nouveau client et cinq fois plus élevé en moyenne que la conservation d’un client existant.

Certes, nous sommes encore éloignés d’une réelle culture client comme on en rencontre depuis déjà longtemps dans les sociétés anglo-saxonnes, mais les signes ne trompent pas :

  • auparavant tiraillée entre le marketing et le commercial, la relation client a maintenant droit à sa Direction et les projets orientés clients sont souvent suivis au plus haut niveau de l’entreprise.
  • les services publics, régulièrement montrés du doigt, s’y mettent aussi : l’amélioration de la qualité des services publics est aujourd’hui un axe majeur de la politique de modernisation de l’Etat.

Cette prise de conscience des entreprises arrive à point nommé car l’exigence des clients s’est fortement accrue en terme de qualité de la relation, comme le montrent les dernières études : très bien informés, ils n’hésitent pas à comparer et attendent une relation personnalisée et concernée ; et ils sont prêt à changer de marques : le déficit relationnel est ainsi devenu l’une des principaux motifs de rupture entre un client est une marque.

Il est aujourd’hui établie que la gestion de l’insatisfaction des clients est un moment clé dans la relation entre une entreprise et ses clients, qui permet notamment de :

  • Fidéliser les clients : la réclamation est une des étapes du parcours client où la charge émotionnelle est la plus importante. Bien traiter cet instant de vérité renforce la confiance du client dans l’entreprise ; c’est une occasion privilégiée d’avoir un contact personnalisé avec le client, de lui faire sentir qu’il est reconnu et de favoriser sa rétention
  • Développer les ventes : le taux de réachat d’un client qui a réclamé et qui a été satisfait du traitement de sa réclamation est supérieur à celui d’un client simplement satisfait du produit/de la prestation vendu(e)
  • Se démarquer de la concurrence : la qualité de la relation client en après-vente est devenue un authentique atout commercial de plus en plus souvent mis en avant dans la promesse client relayée par les campagnes de communication (la MAAF et LCL vous dédommagent si vous n’êtes pas pleinement satisfaits, Novotel vous invite si la prestation ne vous convient pas, SFR vous promet le suivi par un conseiller personnel en cas de problèmes non résolu)
  • Capter de l’information précieuse sur l’appréciation des produits et des services proposés : moins de 5% des clients mécontents réclament, la description de l’expérience par un client insatisfait qui fait l’effort de prendre sa plume a une valeur inestimable qu’il faut donc favoriser au maximum

La définition d’une politique de gestion de l’insatisfaction doit incarner l’ambition souhaitée par l’entreprise. En fonction de celle-ci, on pourra identifier les leviers sur les quels agir :

  • Mettre en place des actions pro-actives pour traiter le préjudice le plus rapidement possible après l’incident. (En cas de retard du vol sur lequel vous voyagez, Air France vous envoie un email d’excuses avant même que vous ne réclamiez)
  • Développer un guichet unique multicanal pour faciliter la prise en charge des réclamations
  • Différencier le traitement des cas en s’appuyant sur une segmentation des clients pour doser l’effort et les moyens de réponse en fonction de la valeur du client
  • Mettre en place une organisation de service clients flexible capable d’absorber les pics d’activité pour maintenir la qualité de service
  • Développer le management de proximité des équipes qui traitent les réclamations pour en faire les coachs de la progression de leurs équipes
  • Développer la culture client des collaborateurs traitant les réclamations pour garantir des réponses et attitudes concernées
  • Piloter l’après-vente en se focalisation sur l’évolution de la satisfaction des clients qui réclament
  • Mettre en place une politique de compensation innovante pour créer un avantage concurrentiel et surprendre le client
  • Mieux connaître les motifs d’insatisfaction pour agir sur les causes de dysfonctionnement

Au delà d’accroître la part de clients satisfaits, l’enjeu est de faire progresser la part de clients très satisfaits, véritables ambassadeurs de la marque. Mais il faut faire vite et être réactif : les attentes des clients d’aujourd’hui ne seront certainement plus celles de demain.

 

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