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Croissance verte

L’offre alimentaire confessionnelle : un marché en forte croissance !

24 juin 2014

Longtemps limité aux aliments carnés, disponibles dans de petites boucheries de quartier indépendantes, les produits alimentaires répondant à des besoins confessionnels connaissent depuis quelques années un développement spectaculaire : nouveaux produits, élargissement des gammes existantes, modes de distribution innovants, nouveaux clients. Cette évolution n’a pas échappé aux acteurs de l’agro-alimentaire, en recherche constante d’innovation et de différenciation dans un contexte économique compliqué. Premier secteur d’activité dans l’hexagone avec un chiffre d’affaires atteignant 150 milliards d’euros, le marché agroalimentaire français est en effet déjà mature et les perspectives de croissance et de profits y sont limitées. La tension sur les marges est par ailleurs constante en raison, lmenotamment, de la volatilité du prix des matières premières et du poids des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) dans la distribution. Le cadre législatif établi par la LME constitue enfin une contrainte supplémentaire pour les marques de l’alimentation.

De ce point de vue, l’offre alimentaire à destination religieuse, parmi laquelle les produits Kasher ou encore Halal constituent l’essentiel de la production, apparait dès lors comme une niche commerciale particulièrement intéressante.

Essentiellement porté par une consommation confessionnelle, ce marché pourrait aujourd’hui prendre une toute autre ampleur. Les découvertes répétées de viande de cheval dans certains plats surgelés provoquent de véritables scandales sanitaires. S’ils ne présentent qu’un risque mineur pour la santé, ces scandales remettent néanmoins au cœur des débats la question de la traçabilité des produits alimentaires. Une traçabilité que garantissent justement les procédures mises en place dans le cadre des labélisations liées à l’alimentation confessionnelle. A ce titre, les producteurs de tels produits peuvent légitimement prétendre élargir leur base habituelle de clients  en faisant du gage de traçabilité apporté la motivation principale de l’acte d’achat.

Fort de ces constats, le cabinet de conseil weave [1] s’est associé à Olivier Princ[2] pour porter un nouvel éclairage sur le marché des produits certifiés et ses potentiels de développement. Exposé dans deux articles distincts, cet éclairage est porteur d’une triple ambition :

  • Apporter les clés de lecture nécessaires pour analyser et comprendre un marché en plein développement, et qui pourrait constituer un relais de croissance potentiel important pour toutes les entreprises de l’agroalimentaire et affiliées (article 1)
  • Faire le point sur les enjeux liés à la labélisation et sur la capacité de l’alimentation certifiée à capter l’ensemble des consommateurs, du fait des gages de traçabilité apportés par la certification (information que vous retrouverez dans le prochain article – 2 semaines)
  • Identifier les conditions sous lesquelles le marché des produits confessionnels serait en mesure d’élargir sa cible à une population de consommateurs non religieux et décrire les freins potentiels à cette extension (information que vous retrouverez dans le prochain article – 2 semaines)

Un marché en forte croissance

En forte croissance depuis plusieurs années, le marché des produits portant un label religieux fut jusqu’à présent soutenu par une consommation essentiellement confessionnelle :

1) UN MARCHE DE NICHE … A PLUSIEURS MILLIARDS D’EUROS

Le marché français des produits confessionnels est en développement constant. Le taux de croissance annuel moyen dépasse les 10% depuis plusieurs années et le marché se valorise aujourd’hui en milliards d’euros. Les experts du secteur estiment par exemple que les produits Halal ont généré un chiffre d’affaires d’environ 5,5 milliards d’Euros en 2010. A ce titre, ces produitssurclassent bien d’autres niches, à l’image de l’alimentation BIO et de ses 3 milliards d’euros.

2) TROIS RESSORTS PRINCIPAUX SOUS-TENDENT CE DYNAMISME COMMERCIAL :

  • L’industrialisation de l’offre et de la distribution

Les produits répondant aux interdits alimentaires juifs ou musulmans se sont longtemps limités aux aliments de base, produits et distribués localement dans des réseaux indépendants et de petite taille. Face aux perspectives offertes par ces marchés, les grands producteurs industriels et réseaux de distribution ont largement investi ce champ. En matière d’offre tout d’abord, des acteurs spécialisés de plus grande ampleur ont émergé (Isla Delice, Medina Halal, Zakia Halal) alors que les industriels déjà bien positionnés ont créé leurs propres gammes (Fleury Michon, Herta[3], Nestlé). En matière de distribution, les acteurs clés du secteur ont quant à eux progressivement augmeFleuryMichonHalalnté la taille des linéaires consacrés à ces produits dans leurs magasins. Une étude menée en France par l’USDA illustre d’ailleurs bien cette tendance, précisant que 71% des chaines ont introduit des produits Kasher dans les rayons de leurs supermarchés en moins de 10 ans. Quelques distributeurs spécialisés ont par ailleurs émergé, à l’instar d’Hal’City dont l’ambition affichée est de développer un véritable réseau dans tout le pays. Sur le marché des produits Kasher, des chaines comme Cash Casher Naouri ou Hypercacher sont également présentes depuis déjà longtemps.

  • L’élargissement des gammes :

Permise par l’industrialisation de l’offre et de la distribution, le développement des gammes et l’émergence de nouveaux produits sont l’un des principaux leviers de croissance du marché. Si l’on s’en tient aux produits alimentaires, l’offre s’est considérablement développée au fur et à mesure que le champ du Kasher ou du Halal s’est élargi : à côté des produits carnés sont maintenant disposées des boissons (Grands crus classés labéllisés Kasher, « champagne » Halal sans alcool NightLe groupe Quick, chaine de restauration rapide, page d'accueil Orient,…) et des préparations cuisinées de plus en plus sophistiquées : pizza, taboulé, nems, viandes marinées, pots pour bébé. La restauration rapide n’est pas en reste : l’opération lancée par Quick, au-delà de la polémique, s’est soldée par une fréquentation en hausse de 30%[4].

 

  • L’Augmentation du pouvoir d’achat des publics « cœur de cible » :

Le développement du marché des produits confessionnels est enfin soutenu par l’accroissement progressif du pouvoir d’achat des consommateurs cibles. Ce constat est particulièrement vrai pour le marché des produits Halal qui profite de l’émergence d’une population désireuse de consommer Halal et disposant de moyens financiers plus importants[5]. Le marché des produits Kasher, quant à lui, est plus mature. Dans ces deux cas néanmoins, les consommateurs se montrent aujourd’hui plus exigeants et désirent maintenant bénéficier de la même diversité que les clients du marché conventionnel.

3) UN MARCHÉ QUI JUSQU’ALORS S’EST ORGANISÉ POUR RÉPONDRE À UNE CONSOMMATION ESSENTIELLEMENT CONFESSIONNELLE :

Selon la société d’étude marketing Solis, 9 personnes se déclarant musulmane sur 10 consomment aujourd’hui des produits Halal. Et de fait, le développement du marché s’est d’abord et principalement opéré grâce aux consommateurs confessionnels. Pour les atteindre, les principaux acteurs du secteur ont d’ailleurs mis en place des stratégies de segmentation sur la base des principes du marketing ethnique[6]. Leur objectif : adapter les produits et la communication mise en place pour les vendre aux comportements de consommation spécifiques des populations ciblées.

Soutenu par une consommation essentiellement confessionnelle, le marché des produits portant un label religieux est donc aujourd’hui en pleine expansion. Dans un contexte économique difficile pour les acteurs traditionnels de l’agroalimentaire, et face à la multiplication des scandales sanitaires, ils pourraient donc rapidement devenir un relai de croissance inespéré.

Dans un article à paraitre très prochainement, weave s’attachera à décrire les atouts que l’alimentation labélisée peut mettre en avant pour dépasser un cadre strictement confessionnel tout en identifiant les conditions de réussite d’une telle entreprise.

Retrouvez la suite “L’offre alimentaire confessionnelle : les conditions de réussite d’une extension en dehors du cadre strictement religieux” dans une semaine !

[1] Cabinet de conseil en stratégie opérationnelle, weave accompagne depuis plus de 10 ans les entreprises de l’agro-alimentaire dans leurs grands projets de transformation [2] Olivier PRINC – Directeur du salon professionnel “Kasher Expo Paris” (14-15 Mai 2014) + Expert Kasher & Halal du Sial + Consultant & Formations “Kasher Halal – Qui mange Quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?” [3] Herta a depuis abandonné sa gamme Halal [4] Halal et Casher, Un business qui aiguise les appétits, Solenne Durox, 2011 [5] Cette population est souvent décrite par le terme « beurgeois », consacré par l’ouvrage de Catherine Wihtol de Wenden et Rémy Leveau paru en 2001 « La beurgeoisie : les trois âges de la vie associative issue de l’immigration » [6] Selon B. Cova et O Badot, le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles

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