Industrie 4.0

DE LA VALEUR CLIENT A L’ACTION ou « Nous voulons du concret ! »

9 mars 2011

Entretien avec une entreprise du secteur de l’énergie

Nous étions 4 ce jour-là dans la salle Delacroix du 4ième étage d’un bâtiment parisien. J’étais venu accompagné d’un autre consultant du cabinet weave. En face de nous, le Directeur Marketing et le Directeur Commercial d’une entreprise du secteur de l’énergie. L’objet de l’entretien : débattre de l’évolution de leur stratégie multi-canal (c’est du moins ce dont mon collègue et moi étions convaincus).

Après les présentations d’usage et les premiers échanges, nous comprenons que la société n’a pas de problème particulier. Part de marché, rentabilité, qualité de son offre… rien de tout cela ne semble poser de problème (en tout cas pas au point d’en faire « des douleurs fortes » pour l’entreprise ou nos interlocuteurs).
Néanmoins, nous notons que la Direction Générale a demandé qu’on lance un projet pour « diminuer les coûts de commercialisation et de gestion sans diminuer la qualité » – ce que dans notre jargon nous appelons « Définir une stratégie multi canal ».

Le projet, dénommé CAP 10 (pour 10% de réduction de coûts), doit pousser au développement de l’utilisation des canaux les moins coûteux, en fonction des usages des clients. Le canal web, avec le self-care, doit en sortir comme le grand vainqueur – c’est en tout cas notre conviction – pour le bas de portefeuille.

Alors que nous questionnons nos interlocuteurs sur leur segmentation client, nous comprenons que la société a réalisé, il y a 5 ans, une segmentation marketing, c’est-à-dire une modélisation de son marché en fonction du comportement des clients, de leur usages, de leur chiffre d’affaires et de leur potentiel.

Nous les interrogeons sur la VALEUR CLIENT pour comprendre s’ils ont travaillé leur portefeuille en fonction de cette notion.
C’est le Directeur Commercial qui nous répond : « Nous voulons du concret sur ce projet. Ce type de notion est bien trop fumeuse pour trouver un écho dans notre groupe ».
Cette remarque, un brin provocatrice, est l’opportunité pour nous de réaffirmer que la valeur client, ou la LIFE TIME VALUE permet de dégager un plan d’actions très concret et porteur de beaucoup de sens pour l’entreprise.

Le Directeur Commercial nous invite à nous expliquer. Je vais, dans les lignes qui suivent, retracer les points principaux de la démonstration que nous avons tenté de faire ce jour là.

La valeur client

La VALEUR CLIENT, aussi appelé LIFE TIME VALUE (LTV) ou CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV), consiste à évaluer la valeur actualisée du portefeuille clients de l’entreprise :

  • Evaluation de la valeur du portefeuille client selon une méthode d’évaluation d’entreprise (VAN des profits escomptés)
  • Valeur d’une entreprise = (en majeure partie) la somme actualisée des bénéfices futurs générés par chaque client sur sa durée de vie

= Valeur Actualisée Client (VAC) ou Customer Lifetime Value ou CLV ou LTV (Life time value)

La CLV agrège dans un seul chiffre, des indicateurs de gestion tels que :
• Profit annuel
• Nombre de clients
• Taux de churn (perte de clients)
• Coûts commerciaux
• Coûts de gestion
• BFR
• Niveaux des impayés
•    …

La démarche, qui consiste à construire un indicateur par segment de clientèle, doit respecter les étapes suivantes :
1. Identifier la Marge Brute par segment
2. En déduire une Marge Nette après élimination des coûts suivants (pour chaque segment) :

  • a. Coûts commerciaux
  • b. Créances irrécouvrables
  • c. Sur- ou Sous-coûts de gestion
  • d. BFR spécifique (lié notamment aux retards de paiement)

3. Calculer la CLV en prenant en compte le taux de churn du segment mais également le Coût Moyen Pondéré du Capital (CMPC/WACC)

On peut ainsi calculer une VALEUR CLIENT pour chaque segment, mais aussi par produit, etc… en fonction des données disponible dans le SI Commercial.

SO WHAT ?

La question reste entière à ce stade. Peut-on réellement décliner un plan d’action concret par segment une fois que l’on a évalué la VALEUR CLIENT ? Nous en avons l’intime conviction et voudrions partager avec vous les quelques pistes suivantes :

  1. Segments de clients à marge nette positive -> Augmenter leur CLV, en jouant sur un ou plusieurs des 3 leviers :
    • Augmenter le CA du segment
    • Diminuer les coûts du segment
    • Augmenter la durée de vie du segment (programme relationnel par exemple)
  2. Segments de clients à marge nette négative -> Passer en marge positive
    • Par exemple en revoyant leur structure de coûts

    – canal de distribution
    – durée du contrat
    – attributs du contrat
    – mode de paiement
    – prix,…

    • A défaut… « clore » la relation avec ces  clients.
  3. Prospects à valeur
    • les identifier
    • les acquérir à coût raisonnable

Notre entretien se termine…

De retour au cabinet, nous débriefons, en espérant avoir fait passer le message que l’approche LIFE TIME VALUE permet d’appréhender la valeur économique de chaque segment de clientèle et surtout de cibler des actions à mener sur chacun, de façon précise… et concrète !

Quelques jours plus tard, nos espoirs se confirment par un appel téléphonique pour lancer une mission de… segmentation par la Valeur Client. Objectif affiché : définir une stratégie permettant de mieux allouer les moyens et d’optimiser la rentabilité du portefeuille client.

Et vous, quelle est votre expérience de la LTV ?

 

Newsletter

Inscrivez-vous à notre newsletter pour recevoir nos dernières actualités*

Les informations recueillies sur ce formulaire sont enregistrées dans un fichier informatisé de gestion des Clients et Prospects (CRM).

Le Responsable de traitement est la société weave, 37 rue du rocher 75008 Paris RCS Paris 802 396 085.

Elles sont destinées à l’activité marketing du groupe weave ainsi quà celle de ses filiales, à l’exclusion de tout transfert hors de l’UE. Elles sont conservées pour une durée conforme aux dispositions légales (par exemple 3 ans pour les données prospects).

Ce traitement nécessite votre consentement que vous pourrez retirer à tout moment sans que cela ne remette en cause sa licéité.

Conformément à la loi « Informatique et Libertés » et au règlement européen n°2016/679, vous bénéficiez d’un droit d’accès, de rectification ou d’effacement, ainsi que d’un droit à la portabilité de vos données ou de limitation du traitement. Vous pouvez également pour des raisons tenant à votre situation particulière, vous opposer au traitement de vos données et donner des directives relatives à la conservation, à l’effacement et à la communication de vos données après votre décès. Vous disposez également du droit d’introduire une réclamation auprès de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (www.cnil.fr).

Vous pouvez exercer vos droits en nous contactant à l’adresse vosdonnees@weave.eu.

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour mesurer notre audience, vous proposer des contenus et des offres personnalisées, ainsi que des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. En savoir plus sur notre politique de cookies et notre charte des données personnelles