Design thinking

Pourquoi le design thinking permet-il de capter plus de valeur ?

21 décembre 2017

Alors que le design thinking est désormais pratiqué dans de nombreuses entreprises, on pourrait se dire que la « pensée design » ne procure plus nécessairement un avantage compétitif discriminant.

L’idée est très réductrice, car c’est dans la qualité de l’exécution de la méthode que se trouve la clé de l’avantage compétitif qu’elle procure.
Elle propose en effet des outils tant pour détecter des besoins latents non satisfaits chez les clients, que pour aider à résoudre des problèmes complexes.

Dans les deux cas, c’est dans une première phase d’empathie faisant appel à des méthodologies « ethnographiques » que se situe une part importante de la démarche. Comme le disait récemment Véronique Hillen, doyenne de la d.school à Paris :

c’est de la qualité de la phase d’inspiration que dépend la qualité de l’expiration (1).

Une phase d’inspiration qui est le lieu où naissent ces fameux « insights » qui vont permettre de déployer des concepts innovants. C’est à ce prix que le design thinking permet en effet de capter des poches de valeur insoupçonnées.

Revue de détail de quelques applications.

 

Résolution de problèmes flous et création d’expérience

 

Le design thinking est souvent utilisé en entreprise pour résoudre des problèmes complexes, dits « flous ». Ce type de problème a été défini par John C. Camillus en 2008 dans un article de la Harvard Business Review (2) comme « ayant des causes indénombrables, étant difficile à circonscrire et n’ayant pas de réponse unique ».

Cette typologie de problème a une part d’incertitude importante et se caractérise par l’absence ou le manque de données nécessaires à sa résolution. Comme le disait récemment Jeanne Liedtka, « le manque de données historiques de qualité permettant une prédiction (3)» est un des critères qui permet de juger de la pertinence de l’emploi de la pensée design.

Le design offre également une approche holistique. Il est ainsi utilisé pour prendre en compte toutes les parties prenantes, mais également des éléments de l’environnement que l’on n’inclurait pas nécessairement avec une pensée plus linéaire.

Les outils issus du design (parcours client et carte d’empathie par exemple) sont ainsi de formidables tremplins pour créer de véritables expériences clients.

Alors que de nombreux produits deviennent aujourd’hui des « commodités », cette création d’expériences constitue un enjeu important qui permet de se différencier sur le marché. Le design thinking, en prenant en compte l’ensemble des parties prenantes peut alors aider à créer des expériences plus riches, et donc faire émerger une réelle préférence de marque de la part des consommateurs.

Airbnb est à ce titre un très bon exemple (4). Lorsque la startup était accélérée au sein d’Y Combinator, les membres de l’équipe parcouraient les listings des logements disponibles à New York, se heurtant à une faible demande. Ils ont alors distingué un « pattern », qu’aucune donnée ne reflétait : tous les logements proposés affichaient des photos de mauvaise qualité, prises avec les smartphones des propriétaires. Ils ont alors décidé de mettre en place une solution que l’on pourrait qualifier de prototypage inspiré : aller à New York, louer un appareil photo réflexe, interroger les propriétaires sur les spécificités de leurs logements et remplacer toutes les images par des photos d’excellente qualité. En une semaine, grâce à cette approche qui synthétise celle que propose la pensée design, leurs revenus avaient doublé. Un vrai tournant pour l’entreprise qui se donnait désormais la permission de réaliser de petites expérimentations.

La notion d’expérience est d’ailleurs si prégnante dans nos comportements d’achat, qu’une étude récente d’un professeur d’Harvard, Ryan Raffaelli (5), soulignait la croissance importante du nombre de librairies indépendantes aux Etats-Unis (+35% entre 2009 et 2015), alors même qu’elle doivent faire face à la concurrence d’Amazon.

Nombre d’entre elles se sont ainsi positionnées en lieu d’expériences telles que la rencontre entre lecteurs et auteurs. D’autres encore ont créé des groupes de lectures qui s’y réunissent autour de centres d’intérêts communs, comme la littérature anglaise par exemple.

 

De l’expérience à la relation

 

Phil Gilbert, responsable du programme de design d’IBM, citait récemment dans une interview le célèbre designer Paul Rand, lui-même à l’origine du logo d’IBM : « le design porte sur la création de relations » (6).

Larry Leifer, professeur à Stanford d’un des premiers cours d’innovation à partir du design depuis 30 ans ( ME310), rapportait quant à lui récemment une idée similaire dans un cours donné avec Tamara Carleton et Bill Cockaine : « Dans les années 2000, nous avons utilisé la pensée design pour créer des expériences. Dans les années 2020, nous l’utiliserons pour créer des relations ».

En effet, alors que se développe l’intelligence artificielle et que de nouvelles interfaces homme / machine sont créées, cette notion devient de plus en plus prégnante. Comment articulerons-nous demain le travail avec l’intelligence artificielle par exemple ?

Cette conviction est également partagée au sujet des métiers de nos clients. Il n’est plus possible en effet de raisonner par secteur uniquement.

Nous avons choisi de ne plus raisonner par secteur, mais par univers plus larges qui permettent de saisir une problématique dans toute sa richesse et sa complexité », commentait récemment Didier Rousseau, président de weave, Collectif en conseil augmenté ®.

Les approches issues de la pensée design, dite « design thinking », nous permettent ainsi d’appréhender les problématiques de nos clients dans une perspective plus riche, et de créer une valeur nouvelle.

Des thématiques aujourd’hui à l’honneur sur la page d’accueil du Hub de la marque : wise city, data, croissance verte et bleue…

A ce titre, la définition du design par Patrick vanter Pijl, Justin Lokitz et Lisa Kay Solomon dans leur récent livre, « Design a better business », illustre bien l’intérêt de la pensée design :

le design est une approche méthodique pour chercher, identifier et capturer une nouvelle valeur.

Sources :

(1) Véronique Hillen, présentation au d.event 2017.

(2) https://hbr.org/2008/05/strategy-as-a-wicked-problem

(3) Jeanne Liedtka & Tim Ogilvie, Designing for Growth

(4) http://firstround.com/review/How-design-thinking-transformed-Airbnb-from-failing-startup-to-billion-dollar-business/

(5) https://hbswk.hbs.edu/item/why-independent-bookstores-haved-thrived-in-spite-of-amazon-com?cid=wk-sm-tw-sf81520066&sf81520066=1

(6) High Resolution, interview de Phil Gilbert

 

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