Développement
Insure & Care

Développement des offres assurantielles : quand s’engager rime avec innover

16 juin 2016

Le développement durable, au cœur du métier d’assureur…

Protéger les personnes et les biens a toujours été au cœur du métier d’assureur, si bien que les assurances ont permis le développement économique à l’échelle collective et le développement personnel ou familial à l’échelle individuelle.

Néanmoins le concept de protection bien compris ne saurait faire l’économie de la notion de durée. En effet, les assurés évoluent au sein d’un environnement constitué à l’échelle locale par une société particulière et à l’échelle globale par une planète unique et commune. Comment donc assurer la protection des hommes, si les assurances ne contribuent pas, à la mesure de leurs moyens, à la préservation de l’environnement au sein duquel les hommes vivent ?

Plus encore, du fait notamment des effets escomptés du réchauffement climatique, il devient de plus en plus important et urgent pour les assureurs de favoriser les comportements vertueux et de sanctionner les comportements irresponsables, lesquels seront à l’origine des sinistres de demain. La responsabilité des assureurs est d’autant plus grande que l’exercice même de leur métier leur permet d’avoir une incidence à plus ou moins grande échelle en faveur du développement durable.

S’engager, c’est bien. Bien pour l’environnement. Bien pour les hommes, et nous rejoignons ici les notions d’éthique et de responsabilité. Bien enfin pour la rentabilité et la compétitivité des assurances, dans la mesure où les attentes des consommateurs évoluent vers des décisions d’achat davantage responsables, si bien que les assurances qui ne prendront pas ce tournant risqueraient progressivement de voir les consom’acteurs se détourner de leurs produits, à moins que ceux-ci ne passent pas des paroles aux actes.

… et des attentes croissantes des consom’acteurs  

Qui dit développement durable, dit aussi responsabilité et éthique. S’il est généralement admis que ces deux notions s’appliquent à l’échelle individuelle, la question de savoir si elles valent également pour les entreprises prête davantage à débat.

Bien qu’inclinés à répondre par l’affirmative à la question, nous rappellerons simplement que, par-delà les considérations éthiques, une politique de développement durable appropriée peut permettre à une entreprise de se constituer un avantage compétitif en renforçant son image de marque ainsi que la valeur créée pour les consommateurs

Les attentes de ces derniers évoluent en effet doucement, mais sûrement vers la prise en considération du sens dans l’acte de consommation. Les conclusions de l’« Observatoire AXA Votre service des préoccupations des français » conduite avec le CSA et de l’Observatoire des consommations émergentes de l’ObSoCo vont dans ce sens. En 2012, ce sont ainsi pas moins de 52% des Français qui aspiraient à consommer mieux, quitte, pour 30% d’entre eux, à consommer moins (1).

Ceci ne signifie nullement que la couverture des risques ou le prix ne sont plus pris en compte. Bien au contraire, ils demeurent des critères décisifs dans le choix d’une offre d’assurance, néanmoins ils ne sont plus les seuls à être pris en considération par les consom’acteurs, soucieux de donner davantage de sens à leur consommation. D’où l’importance pour les assureurs de développer des offres responsables afin de répondre à cette attente grandissante, tout en gardant à l’esprit que cette tendance nette ne saurait faire oublier l’hétérogénéité des besoins. 47% des Français étaient effet catégorisés en 2012 comme « passifs » par l ‘ObSoCo, c’est à dire comme très à l’écart de ces nouvelles tendances de consommation (1).

La conception des offres : un champ d’intervention privilégié pour l’engagement des assureurs

Les réflexions sur la forme que devrait prendre l’engagement des assureurs ne sont pas nouvelles. Néanmoins elles n’ont jamais été autant d’actualité au vu de l’importance des enjeux et des progrès qui pourraient encore être accomplis.

La Fédération française des sociétés d’assurance (FFSA) et le Groupement des entreprises mutuelles d’assurance (GEMA) ont officialisé le 20 janvier 2009 une charte de développement (2) durable recensant les différents moyens dont disposent les assureurs afin de diffuser le développement durable au sein de la société. Il en ressort que la prise en compte du développement durable dans l’élaboration des offres constitue l’un des quatre défis majeurs auxquels les assureurs sont confrontés. Il convient ainsi d’« amplifier la prise en compte des considérations environnementales, sociales et de gouvernance dans des produits et des services », ce qui influe sur les différentes composantes d’une offre :

  1. Population éligible et exclusions : Elargir l’accès à l’assurance aux publics vulnérables avec des offres solidaires aux garanties sur-mesure.
  2. Garanties : Proposer de nouvelles garanties adaptées aux risques émergents du fait des évolutions de la société.
  3. Actions de prévention : Incorporer la prévention des risques au sein des offres assurantielles.
  4. Politique d’investissement : Favoriser les investissements responsables ayant un impact social et environnemental positif.
  5. Tarification : Encourager les comportements responsables via une politique de tarification incitative.
  6. Communication sur le produit : Communiquer sur les produits avec plus de transparence et de lisibilité.
  7. Politique d’indemnisation : Adopter une politique d’indemnisation responsable.

Afin d’être pleinement efficaces, ces différents leviers doivent être mobilisés conjointement. Ainsi une politique de prévention produira probablement un effet plus important si elle est couplée à une politique tarifaire avantageuse venant récompenser les assurés prenant la décision de faire évoluer leurs comportements.

Par ailleurs, les assurances peuvent travailler main dans la main à l’élaboration de produits plus vertueux. Le partage des meilleures pratiques constitue en effet l’un des moteurs de l’amélioration continue.

Dans les lignes qui suivent, nous reviendrons plus spécifiquement sur chacun des sept critères cités plus haut avant de conclure sur l’importance que ces derniers soient mis en œuvre dans une démarche globale structurée et cohérente.

  1. Elargir l’accès à l’assurance aux publics vulnérables avec des offres solidaires aux garanties sur-mesure

L’engagement des assurances commence logiquement par l’élargissement de l’accessibilité des offres mises en marché : les limites d’âge, la sélection médicale et les tarifs prohibitifs appliqués aux profils à risques sont autant de barrières coupant les personnes vulnérables de l’accès à l’assurance. Les assureurs ont en effet naturellement tendance à rechercher la constitution d’un portefeuille de qualité avec une faible sinistralité, ce qui a pour conséquence de laisser sur le côté les plus fragiles. Ceci est d’autant plus problématique dans un contexte de vieillissement de la population.

Bien conscients de cet enjeu, la FFSA et le GEMA ont incorporé au sein de leur charte de développement durable l’engagement III. 2. exhortant les assurances à « participer à la réduction des vulnérabilités et à la prévention de l’exclusion par l’élargissement de l’accès à l’assurance. » (2) L’employeur public se préoccupe également de cette question au vu du poids important accordé à la solidarité intergénérationnelle lors de la sélection des organismes référencés par les ministères. (3)

La complémentaire santé Santéis de Generali dédiée aux séniors est à ce titre particulièrement exemplaire et innovante : l’adhésion se fait sans questionnaire médical, de sorte que l’acceptation est garantie pour les séniors âgés de 60 à 80 ans, quel que soit leur état de santé. Mieux encore, les garanties sont valables à vie et entrent en vigueur immédiatement suite à l’adhésion. Le paiement se fait sans avance de frais grâce à un système de tiers payant généralisé. Au-delà de son accessibilité, l’offre est vertueuse également eu égard aux garanties proposées particulièrement adaptées à la population ciblée avec par exemple la couverture de l’hospitalisation à domicile et des frais de séjours en maison de convalescence ou encore le remboursement des médicaments non remboursés, mais prescrits.

L’incorporation progressive au sein des offres de dépendance de services spécifiques à forte valeur sociale en complément des prestations pécuniaires, telles que l’accompagnement dans les démarches administratives ou la prise en charge temporaire de la personne aidées afin de soulager ses proches, va dans le même sens d’une amélioration continue de la prise en charge des personnes fragiles.

  1. Proposer de nouvelles garanties adaptées aux risques émergents du fait des évolutions de la société

Les assureurs ont également un rôle à jouer dans l’accompagnement du développement des nouveaux usages liés à l’émergence progressive d’une économie durable et collaborative. L’engagement se concrétise par la création de garanties couvrant ces nouveaux usages jusqu’ici non couverts par les garanties existantes. Signe de la mise en œuvre de cette démarche à une large échelle, l’enquête AFA 213 « Assurance et développement durable, les principaux chiffres 2012/2013 » met en exergue que 81% du marché français de l’assurance propose un contrat ou une garantie spécifique d’assurance pour couvrir les nouveaux risques liés au développement durable. (4) Ce chiffre doit néanmoins être relativisé, dans la mesure où la mise en œuvre d’un seul contrat spécifique ne saurait suffire à qualifier un assureur de responsable.

Les assureurs sont ainsi de plus en plus nombreux à proposer des assurances habitation avec une option « Energies renouvelables » couvrant notamment les panneaux photovoltaïques, les éoliennes et les installations de géothermie. Certaines proposent également de compenser la perte de revenus liée à l’arrêt de la revente d’énergie suite à un sinistre.

Les assureurs peuvent également décider d’accompagner le développement des nouveaux usages liés à l’essor de l’économie collaborative en proposant une couverture adaptée à ces derniers. L’assurance est en effet déterminante afin de créer un lien de confiance entre deux particuliers, dont l’un mettrait à disposition de l‘autre un bien personnel pour une durée déterminée (échange, prêt ou location). Le plus difficile pour les assureurs réside dans le calcul du risque lié aux usages nouveaux, ce qui requiert parfois d’investir dans les start-ups assurées afin de pouvoir exploiter les données propres à ces nouveaux usages. La MAIF l’a bien compris en prenant des parts dans la société de location de voitures entre particuliers Koolicar, qu’elle assure par ailleurs avec son offre « Plénitude ». (5) Cette dernière prend le relais de l’assurance du propriétaire pendant la durée de la location et ce pour un tarif non prohibitif. Par conséquent, un assureur ne proposant pas de garanties appropriées prendrait le risque de perdre des clients d’un secteur aux perspectives pourtant prometteuses. La MMA l’a appris à ses dépens, puisque Ouicar lui a préféré la filiale Equité de Generali en avril 2015  dans le cadre du renouvellement de l’assurance de son parc de 15 000 véhicules.

  1. Incorporer la prévention des risques au sein des offres assurantielles

Le proverbe « mieux vaut prévenir que guérir » s’applique particulièrement bien à l’assurance, dans la mesure où les comportements irresponsables d’aujourd’hui (à l’origine de la pollution par exemple) seront à l’origine des sinistres de demain (résultant par exemple du réchauffement climatique). La prévention, chère aux assureurs, a toujours eu un rôle à jouer avec cette conviction fondamentale que le meilleur moyen de limiter les sinistres et d’en limiter la survenance. La prévention peut être incluse au cœur même des offres assurantielles pour une plus grande efficacité, ce d’autant plus qu’elle est plébiscitée par près de 87% des français d’après le baromètre santé 2014 de Deloitte et de l’Ifop. (6)

Combinée à une politique de tarification incitative, la prévention peut impacter favorablement les comportements tant des particuliers que des entreprises. Elle peut ainsi favoriser les comportements réduisant les risques de maladies vasculaires ou encore inciter la rénovation énergétique des bâtiments. Par-delà l’incitation, la prévention est intrinsèquement responsable dans la mesure où elle réduit l’exposition aux risques des populations ciblées.

Mais faire de la prévention n’est pas suffisant. Encore faut-il le faire savoir afin que les assurés pensent à en bénéficier. Ainsi d’après l’étude de Deloitte « Les Français et la santé » (2016), 46% des Français ne savent pas si le niveau de leurs garanties de prévention est satisfaisant ou non, ce qui illustre le manque d’information à ce sujet. (7)

  1. Favoriser les investissements responsables ayant un impact social et environnemental positif

Les assureurs sont amenés à mettre en œuvre des stratégies d’investissement notamment pour leur offre d’assurance vie. Or tout investissement a un impact sur la société, positif, négatif ou neutre, selon les entreprises qui en font l’objet.

L’« assurance vie responsable et solidaire » de la MAIF, « assureur militant », propose ainsi un compartiment en euros et un compartiment en unités de comptes respectueux des engagements ISR pris par la MAIF. Ainsi, 1% du fonds en euros est investi dans le fonds Maif Impact Solidaire labélisé par Finansol. Quant aux 99% restants, ils sont investis dans des obligations d’Etat ou du secteur privé, exclusion faite des sociétés avec un faible profil ESG (Environnemental, Social et Gouvernance). Plus encore, le compartiment en unités de compte des formules « projets personnels » et « projets de vie » est « exclusivement responsable », dans la mesure où les supports MAIF Investissement Responsable Europe, SAM Sustainable Climate Fund et Insertion Emplois Dynamique sont labélisés ISR par Novethic et poursuivent tous l’un des trois objectifs suivants : favoriser les meilleures pratiques environnementales, sociales et de gouvernance, lutter contre les pratiques nocives au climat et/ou soutenir  l’insertion par l’emploi.

Il est intéressant de noter que les comparateurs d’assurance vie mettent l’accent sur le taux de rendement des assurances vie au détriment de leur caractère responsable et solidaire, qui est quant à lui peu, si ce n’est pas mentionné. Cela souligne l’importance pour les comparateurs d’offres d’assurance de s’engager au côté de ces dernières en prenant également en compte les critères constitutifs d’une offre responsable dans l’évaluation comparative des offres assurantielles.

  1. Encourager les comportements responsables via une politique de tarification incitative

Si la fixation de la prime dépend en premier lieu d’impératifs techniques (occurrence du risque et coût moyen d’indemnisation), la marge prélevée par l’assureur peut quant à elle être minorée ou majorée afin de respectivement récompenser les comportements responsables ou surtaxer les activités contraires au développement durable. Ceci est d’autant plus de l’ordre du possible que l’on observe généralement une plus faible sinistralité chez les assurés adoptant un comportement responsable. Generali, qui assure 800 000 entreprises et professionnels, a ainsi « observé une corrélation robuste entre l’engagement citoyen des dirigeants et les résultats techniques de leur entreprise. {Ses} clients labellisés ont jusqu’à trois fois moins de sinistres que les autres ». (8) Par ailleurs, les français sont de plus en plus nombreux à plébisciter l’idée que ceux qui mènent une vie risquée devraient participer davantage aux dépenses de santé qu’ils engendrent. D’après le baromètre santé 2014 de Deloitte et de l’Ifop, les Français sont ainsi 70% en 2014 contre 60% en 2007 à être « plutôt d’accord » ou « tout à fait d ‘accord » avec cette idée, ce qui plaide en faveur d’une tarification incitative et/ou décintitative. (9)

Les assurances auto par exemple utilisent le levier tarifaire afin de promouvoir la mobilité durable en proposant des forfaits faible kilométrage à prix réduits (forfait 8000 km d’Axa : -40%), en accordant une réduction aux conducteurs de véhicules hybrides ou 100% électriques (Allianz : -15%), en incitant les assurés à suivre un stage de perfectionnement de conduite (Crédit Agricole Assurances : -5%) ou encore à utiliser les transports en commun moins polluants (GMF : -10%). Le big data permet d’aller plus loin encore en récompensant les comportements responsables au volant grâce à la conduite connectée, qui permet notamment d’évaluer l’intensité et la fréquence des accélérations, des freinages et des virages via un boitier installé dans la voiture. Ce qui est valable à l’échelle du client particulier l’est tout autant à celle de l’entreprise cliente, qui peut être incitée par des tarifs d’assurance préférentiels à renouveler progressivement sa flotte de véhicules avec des véhicules davantage respectueux de l’environnement.

Le même type de tarifs promotionnels est également proposé par certaines assurances habitation afin de récompenser les propriétaires de logements certifiés HQE (Haute Qualité Environnementale) ou s’engageant dans une rénovation énergétique de leur bâtiment. La MAAF incite ainsi dans un premier temps les propriétaires à effectuer un « Diagnostique de Performance Energétique » avec le « Pur bonus DPE » (prise en charge de 40€ sur présentation de la facture) couplée à l’« Eco-devis MAFF» (assurant au propriétaire que les devis réalisés sont conformes au prix du marché). (10) Dans un second temps, la MAAF accorde non seulement une réduction de 40€ sur les cotisations aux propriétaires réalisant des travaux donnant droit au crédit d’impôt, mais assure également les nouvelles installations sans surprime.

Les complémentaires santé recourent au même levier tarifaire afin d’encourager les comportements réduisant le risque de maladie. A cette fin, CONCORDIA rembourse par exemple une partie de l’abonnement fitness de ses assurés. Plus encore, les objets connectés d’e-santé ouvrent de belles perspectives aux assureurs afin d’encourager les comportements plus sains, synonymes d’une plus faible sinistralité. La proposition de valeur dans ce domaine demande néanmoins à être perfectionnée.

A l’avenir, les assurances pourront poursuivre dans cette direction en récompensant par exemple les agriculteurs réduisant leur consommation d’engrais et de pesticides ou en surtaxant les industriels peu respectueux de la biodiversité. En effet, au-delà d’être particulièrement bien placés pour encourager les comportements davantage vertueux, les assureurs sont également les principaux concernés, dans la mesure où les comportements irresponsables d’aujourd’hui seront à l’origine des risques et donc des sinistres de demain.

  1. Communiquer sur les produits avec plus de transparence et de lisibilité

L’engagement des assurances ne doit pas faire l’impasse sur l’adoption d’une communication transparente, honnête et lisible sur les garanties et exclusions des produits d’assurance, l’objectif étant de permettre à l’assuré de prendre connaissance précisément des faits générateurs pour lesquels il sera assuré et de la mesure dans laquelle il sera indemnisé.

Au-delà du respect du cadre réglementaire et des considérations éthiques, les assureurs peuvent ainsi espérer regagner la confiance des quelques 80% d’assurés aujourd’hui méfiants vis à vis des assureurs, si l’on en croit l’étude conduite en mai 2013 par le think-tank Le Lab conjointement avec l’agence de communication Péoléo et l’observatoire de la consommation L’ObSoCo. (11)  Le manque de transparence y est évoqué comme l’une des explications de ce manque de confiance.

C’est probablement la raison pour laquelle Axa a crée le site TestezVotreAssurance.com, qui permet d’identifier clairement ce qui est couvert ou non par les contrats auto proposés par onze assureurs majeurs afin de pouvoir comparer leurs garanties à celles proposées par Axa.

  1. Adopter une politique d’indemnisation responsable

Les comportements responsables peuvent également être encouragés par l’adoption d’une politique d’indemnisation adaptée. Une assurance auto peut ainsi favoriser la réparation du véhicule endommagé avec des pièces de réemploi, qui, au-delà de l’intérêt écologique évident, présentent également l’avantage d’être entre 30% et 50% moins coûteuses qu’une pièce neuve. Bien qu’en essor, cette pratique reste néanmoins encore marginale, dans la mesure où seuls 7% des véhicules sinistrés pris en charge par la MACIF sont réparés avec l’emploi d’au moins une pièce de seconde main. (12) Dans la même logique, en cas de destruction du véhicule, l’assurance peut privilégier le remplacement par un véhicule consommant peu de carburant.

De même, les assurances habitation peuvent favoriser le remplacement des équipements électriques par des modèles moins énergivores ou encore encourager la reconstruction des maisons incendiées avec des bâtiments répondant aux normes HQE. Cette pratique innovante est d’ores et déjà mise en œuvre aux Etats-Unis par le Fireman’s Fund, société du Groupe Allianz.

D’un point de vue social, une politique d’indemnisation responsable réside principalement dans un traitement rapide et efficace des demandes d’indemnisation, avec si besoin une avance des frais pour permettre aux assurés de faire face aux dépenses importantes générées consécutivement à un sinistre. Une telle politique est d’autant plus nécessaire vis à vis des populations dites défavorisées.

L’importance d’une démarche structurée : Axa montre l’exemple

Afin d’être véritablement efficace, le développement d’offres assurantielles responsables doit s’inscrire dans le cadre d’une démarche formalisée, structurée, cohérente et faisant l’objet d’un échéancier.

Axa l’a bien compris. En témoigne sa démarche d’« Assurance citoyenne » parfaitement résumée par son Directeur Général France Nicolas Moreau en novembre 2015 lors d’un entretien accordé au JDD (13) : « Cette conscience responsable, nous l’intégrons à présent dans nos offres. Qu’il s’agisse d’assurances auto, habitation, santé, ou de prévoyance, nous nous engageons sur quatre axes : la confiance, la prévention, la protection de l’environnement et la solidarité. {…} Le principe de l’”Assurance citoyenne” est d’évaluer nos offres selon ces quatre engagements pour pouvoir les améliorer en permanence. {…} D’ici à 2016, toutes les nouvelles offres AXA répondront à ces exigences sociétales, un travail qui nous permettra d’apporter des innovations pour l’ensemble du secteur de l’assurance. {…} Nous permettons {aux clients} d’identifier rapidement les offres qui répondent à leurs attentes citoyennes et nous leur expliquons clairement quels sont leurs atouts citoyens. »

Quatre piliers sont ainsi placés au cœur du Référentiel d’Axa, lequel définit les règles de sélection des offres présentant les meilleures performances citoyennes (14) :

  1. La confiance : « faire rimer assurance avec confiance » via une amélioration de la lisibilité des garanties et des exclusions des contrats ainsi que la prise en charge du sinistre de A à Z par le conseiller référent du client.
  1. La prévention : « vous protéger contre les risques d’aujourd’hui et de demain » via des services de prévention inclus au sein des offres et des tarifs préférentiels favorisant les comportements responsables.
  1. La protection de l’environnement : « protéger votre énergie et celle de la planète » via l’assurance des équipements d’énergie propres et une politique d’indemnisation encourageant l’utilisation de produits et de matériaux davantage respectueux de l’environnement
  1. La solidarité : « être plus solidaires » via la micro-finance et le soutien octroyé à certaines associations

Il est important de noter qu’Axa accorde une attention particulière à l’implication de l’ensemble des parties prenantes (particuliers et professionnels, associations de consommateurs, ONG, agences de notation, etc.), pré-requis au succès de la démarche.

30 offres font d’ores et déjà partie de la gamme « Assurance citoyenne » d’Axa, parmi lesquelles « Automobis », « Clic & Go », ou « Entour’Age » pour les offres à destination des particuliers, et « Acquilibre », « Adaptalia Dépendance » ou « Pack Green » pour les offres à destination des entreprises et des professionnels. Et ceci n’est qu’un début, puisque la gamme « s’enrichira progressivement ». Axa a en effet compris que les attentes des consom’acteurs évoluent, ces derniers étant de plus en plus nombreux à vouloir donner un sens à leur consommation.

Conviction ou pragmatisme ? De la sincérité de l’engagement

Jusqu’à présent nous avons été relativement bienveillants et peu suspicieux quant aux intentions susceptibles de motiver tous ces engagements. Néanmoins, la question se pose bel et bien : la réalité dépeinte au fil des nombreuses pages de rapports RSE a-t-elle seulement quelque chose de bien réel ? Ce qui pouvait de prime abord être interprété comme un engagement par conviction relève probablement davantage d’un calcul pragmatique des gains et des pertes associés à l’adoption d’un comportement plus vertueux.

Ceci expliquerait pourquoi les contrats de santé responsables n’aient pas vu le jour avant qu’une évolution de la réglementation ne contraigne les assureurs à aller dans ce sens ! Si la notion d’engagement est si importante à leurs yeux, comment expliquer qu’ils n’aient pas eux-mêmes fait le choix de s’engager dans une telle démarche ? De même, le placement d’une part importante des fonds des compartiments euro des contrats d’assurance vie dans des obligations d’Etat ne relève pas en premier lieu d’une politique d’investissement responsable, mais une fois encore simplement d’une contrainte réglementaire. Par ailleurs, concernant la lisibilité des offres, si un travail de clarification a parfois pu être effectué, il faut garder à l’esprit que les assureurs sont attachés à l’application d’une grille de présentation propre à chaque offre, l’objectif étant de complexifier au maximum la comparaison avec les produits concurrents, potentiellement plus attractifs.

Ces trois exemples montrent bien tous les progrès qu’il reste à accomplir. La conviction cède souvent la place au pragmatisme, ce qui explique la timidité de certains engagements : dans quelle mesure est-il stratégiquement pertinent à court terme de mettre l’accent sur le développement durable, lorsque, d’après l’ObSoCo, près 49% de Français demeurent encore très à l’écart des nouveaux modes de consommation responsables et que les 51% restants ne passent pas toujours des paroles aux actes ?

Quand bien même, nous sommes convaincus que le plus important est que des efforts soient effectués dans la bonne direction, quelles que soient les motivations sous-jacentes. Il faut par ailleurs prendre acte que l’engagement est plus ou moins abouti selon les acteurs, ce qui met en jeu dans une certaine mesure les convictions personnelles des hommes à la tête de ces assurances, qui ont fait le choix d’aller plus loin en termes de développement durable. Enfin, rien ne permet de dire que les mentalités ne continueront pas d’évoluer vers une consommation plus responsable, de sorte que les assurances audacieuses en la matière bénéficieraient alors d’un avantage compétitif certain.

Quelles implications pour les compagnies d’assurance ?

Ainsi la protection et le développement durable sont au cœur du métier d’assureur. Les assureurs ont une responsabilité particulière eu égard à l’influence qu’ils peuvent avoir sur le comportement des parties prenantes. Parmi les différents moyens dont ils disposent, le développement des offres constitue un levier majeur. Nous avons ainsi étudié sept principaux éléments constitutifs d’une offre assurantielle responsable. Ces derniers ont d’autant plus d’influence qu’ils sont mobilisés conjointement.

Nous avons pu noter que les assureurs semblent prendre conscience des enjeux et mettre en œuvre des politiques de développement des offres de plus en plus responsables, que cela soit par conviction ou davantage par pragmatisme. Néanmoins, des disparités demeurent : tous ne vont pas aussi loin, certains adoptent une politique structurée et cohérente à l’instar d’Axa, tandis que d’autres conduisent des politiques davantage confuses. De plus, si des offres responsables sont effectivement mises en marché, leur caractère responsable est encore rarement mis en exergue sur les pages Internet qui leur sont dédiées. A croire que les assureurs demeurent dubitatifs quant à l’importance que prend la dimension responsable d’une offre d’assurance dans la décision d’achat. Par ailleurs, il serait souhaitable que les comparateurs d’offres assurantielles intègrent également cette nouvelle dimension dans leurs comparatifs, afin que les assurés ne mettent pas l’accent principalement sur le prix au détriment des garanties ou de la dimension responsable des offres.

Par-delà les contraintes que l’engagement peut représenter, nous avons essayé de montrer qu’il s’agit avant tout d’une formidable opportunité pour innover et accompagner le déploiement d’une nouvelle économie, qui n’est encore qu’à ses balbutiements. A moins que l’économie du partage ne soit pas si partageuse… Mais ceci est un autre débat.

Sources :

(1) L’Obsoco : L’Observatoire des consommations émergentes – Evolution des tendances de consommation (2012)

(2) FFSA et GEMA : La charte développement durable de l’AFA (2009)

(3) Legifrance : Décret n°2007-1373 relatif à la participation de l’employeur public au financement de la protection sociale complémentaire de ses personnels

(4) FFSA et GEMA : Assurance et développement durable, les principaux chiffres 2012/2013

(5) Le monde : L’économie collaborative, nouvelle frontière des assureurs (2015)

(6) Communiqué de presse Deloitte : Baromètre santé 2014 – Deloitte / IFOP

(7) Etude santé Deloitte « Les Français et la santé » (2016)

(8) Argus de l’assurance : Favoriser l’engagement responsable (2014)

(9) Le Figaro : Et si le coût de votre assurance santé dépendait de votre mode de vie ? (2015)

(10) Assurland : Assurance habitation : la MAAF œuvre pour l’environnement (2010)

(11) Newsassurance.com : 80% des français ne font pas confiance aux assureurs

(12) Newsassurance.com : Assurance Auto : Les pièces de réemploi, une bonne solution pour réparer sa voiture ?

(13) Le JDD : Entretien avec le Président Directeur-Général d’Axa France (2015)

(14) Dossier de presse : Axa lance une démarche d’assurance citoyenne

Pour plus de renseignements sur les différentes offres mentionnées (« Santéis » de Generali, « Assurance vie responsable et solidaire » de la MAIF, etc.), se référer directement aux sites Internet des assureurs.

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