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La Presse payante ou le paradoxe du Digital

17 octobre 2012

Nombreux sont les éditeurs de la presse (Le Monde, Le Figaro, Le Parisien, Libération, L’Equipe…) à se poser la question du potentiel du Digital. Ils ont longtemps considéré le numérique payant comme la principale cause de la baisse de la Diffusion France Payée (- 12% entre juillet 1999 et juin 2011 sur la PQN – source OJD).

Un lancement tardif dans le numérique payant
Le site Le Monde.fr a été lancé en 1995 et celui du Figaro.fr en 2006, tous deux dans une version gratuite. Ce n’est qu’en 2006 pour Le Monde et en 2010 pour Le Figaro, qu’a été décidé de lancer une version électronique de leur journal, adaptée à l’usage web (feuilletage, zoom numérique, recherche….).

Une part d’éditions numériques payantes encore très limitée
Le lancement d’une version numérique payante ne s’est pas traduit par une croissance notoire des ventes numériques pour ces 2 acteurs. Les versions numériques payées représentent en effet 7,59% de la diffusion France payée pour Le Monde et 1,58% pour Le Figaro (source : OJD).

 

Un contenu numérique payant peu adapté à l’expérience de lecture sur Smartphone
Le quotidien L’Equipe propose à ses clients payant de consulter une version PDF du quotidien via une application liseuse.
Qui a déjà tenté l’expérience de tourner les pages, de zoomer et de dézoomer sur un PDF à l’aide d’un Smartphone, comprendra que nous sommes loin de l’expérience de lecture que l’on pourrait attendre d’un contenu premium. Au-delà de l’expérience de lecture, faire le choix du copier / coller positionne le papier et le Smartphone en rapport de substitution.

Un modèle économique privilégié : le gratuit avec publicité
Les éditeurs de la presse quotidienne nationale payante ont fait rapidement le pari du modèle économique gratuit avec publicité, considérant que le gratuit répond à d’autres attentes, touche d’autres lecteurs et ne cannibalise pas le payant. Forts de leur notoriété de marque et adoptant une posture de pure player dans l’univers du Digital, ils ont su créer des carrefours d’audience sur le web et sur le smartphone qui dégagent des revenus publicitaires conséquents.

Par conséquent, les éditeurs de la presse payante sont tombés dans une situation paradoxale dans laquelle ils proposent les meilleures expériences digitales de lecture à des lecteurs gratuits.

Pour que ce paradoxe ne perdure pas et pour occuper le terrain du Digital payant, plusieurs défis doivent être relevés.

Des offres couplées papier et numérique
Le matin, le lecteur doit pouvoir lire son journal en version papier, poursuivre sa lecture sur son Smartphone ou sa Tablette dans les transports en commun, sur le site web pour se détendre à l’heure du déjeuner, puis sur sa tablette posée sur sa table de salon le soir… En réponse à cette évolution des usages, les éditeurs doivent proposer des offres payantes qui donnent indistinctement accès aux versions payantes en versions papier et numériques. Dans ce cas, la problématique de la cannibalisation du papier payant par le numérique payant vole en éclats. En multipliant les occasions de lecture, la marque accroît sa présence et se donne davantage de chances de conquérir la fidélité de ses lecteurs.
Nous sommes convaincus que le couplage des offres papier et digital peut constituer, dans un premier temps, un levier de lutte contre l’érosion de la diffusion papier payante.

Une stratégie de contenus typés gratuits et payants
Il s’agit de distinguer les contenus gratuits et payants selon le type de contenu. Plusieurs critères peuvent être utilisés pour cela tels que la fraîcheur de l’information, la profondeur d’analyse, la longueur de l’article, la notoriété du journaliste, la qualité des photos, le rappel de la Une du quotidien papier.

Une expérience de lecture transmedia
A chaque support de lecture, site web, application mobile ou application pour tablette, correspondent des règles ergonomiques de consultation, des capacités du device, des attentes, des habitudes d’usage et aussi des contenus adaptés.
Nous entrons ici dans une dimension souvent délaissée ou mal traitée par les éditeurs papiers. Il s’agit pour eux d’adopter, pour chaque support numérique, la même approche que celle qu’ils ont eue lorsqu’ils ont dû bâtir leur journal sur support papier et de se poser les bonnes questions : quels sont les codes de lecture ? quelle ergonomie ? quels contenus éditoriaux ? multimedias ? services ? quels sont les parcours de lecture du papier vers le Smartphone ? vers l’iPad ?… et bien d’autres questions qui militent en faveur d’une approche centrée sur le lecteur.

La question des synergies de lecture cross-supports est l’occasion de s‘interroger sur le positionnement du support papier, de son contenu et des parcours de lecture possibles.

Introduire la notion de fidélité du lecteur pour lutter contre l’érosion des ventes
Touchés de plein fouet par la baisse régulière de la Diffusion France Payée (DFP), les quotidiens nationaux n’ont d’autre choix que de mettre en place des politiques de gestion de la relation client pour lutter contre ce que d’autres industries appellent le « churn ». Nous avons vu que la multiplication des occasions d’usage est un des leviers de la fidélité, mais ce n’est certainement pas le seul. L’expérience débute lors du téléchargement de l’application, de la facturation… et s’étend après la lecture, jusqu’au traitement des réclamations. C’est sur la base de cette définition plus large de l’expérience qu’il faut piloter la satisfaction client. Pour cela il faut passer de l’expérience de lecture à l’expérience du lecteur.

Aligner la technique sur les nouveaux besoins émanant du numérique
L’offre digitale payante des Echos permet de consulter les archives et de remonter jusqu’à 1991. Le Digital exploite des articles, des photos, des vidéos… un ensemble de contenus présents dans la base de données et non-utilisés en papier. Ceci pose la question des évolutions techniques à réaliser pour supporter ces nouvelles exigences.

 

Mettre en place une organisation en capacité de produire des contenus pour tous les supports
Lefigaro.fr justifie sa position de numéro un des sites d’information en terme de VU / mois par la convergence des équipes de rédaction du papier et du web. Dans un contexte de diffusion du même contenu sur plusieurs supports, les équipes de rédaction doivent être organisées pour produire du contenu gratuit ou payant et diffusé en papier ou en Digital.

Ces différents défis nous font dire que, dans le monde de la presse payante, il est urgent de résoudre le paradoxe du Digital.

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