Intelligence collective

Le nouvel âge du web social : quels enjeux et perspectives pour les entreprises ?

27 mars 2012

… ou comment tirer profit des opportunités offertes par un web social en passe de devenir adulte pour développer sa marque, ré enchanter la relation et l’expérience client et surtout envisager de nouveaux business models.

C’est la question que nous nous sommes posée lors d’une intervention au club entrepreneur de l’ESC Rouen sur le thème ‘développer l’activité de son entreprise par les réseaux sociaux’, après la prise de parole d’Alain Bossetti (président du salon des micro-entreprises, animateur de conférences-formations sur la pratique des réseaux relationnels et responsable du site http://www.placedesreseaux.com/), et devant une assemblée d’une cinquantaine de personnes très attentives…

Il est aujourd’hui usuellement admis que l’émergence du web social a constitué un tournant pour les entreprises :


  • En termes de communication tout d’abord, avec une démocratisation de la prise de parole et de l’influence qui a permis aux consommateurs d’influer peu à peu directement sur la stratégie des marques (aujourd’hui seule un tiers de l’information et du contenu échangé autour de la marque est maîtrisée par l’entreprise).

  • En termes de relation client
    , où les fonctions participatives, la liberté d’expression et l’accessibilité, caractéristiques du web social, ont libéré la voix des consommateurs entre eux.

Ces  changements vont bien au-delà d’une simple présence de la marque sur Facebook ou Twitter. Et les enjeux débordent largement le cadre d’Internet puisque les marques vont devoir passer :

  • d’une logique transactionnelle à une logique conversationnelle,
  • d’une logique de distance et d’anonymat à une logique de proximité,
  • d’un marketing de diffusion à un marketing d’engagement,
  • et probablement de valeurs consuméristes à des valeurs morales et de responsabilité sociale.

On assiste donc au déclin des recettes traditionnelles de la communication corporate et à une remise en cause des pratiques commerciales et marketing.

Ce qui est beaucoup moins admis en revanche, à tout le moins pour le moment, c’est l’impact du web social sur les business model des entreprises.
On observe depuis quelques temps, la montée d’une nouvelle forme de consommation dite collaborative qui risque à bien des égards d’infléchir les circuits de distribution, les tarifications, la segmentation client et les flux de revenus.
Popularisé fin 2010 par Rachel Bostman, La consommation collaborative englobe les services permettant le partage, le prêt, la location, le troc ou encore l’échange de biens et de services entre particuliers, qui favorisent l’usage à la propriété.

Et il ne semble pas y avoir de limites sectorielles :

  • Dans les transports, par les systèmes de location de voiture entre particuliers (Deways, Citizencar, Voiturlib…),
  • Dans la distribution, par la location de biens entre particuliers (Zilok, e-loue…),
  • Dans les services financiers, par le crowdfunding ou financement participatif (kisskissbankbank, Kickstarter, qui a récemment permis de lever plus d’un million d’euro en moins de 24h).
  • Dans les voyages avec les plateformes permettant de partager des expériences de vie (vayable)

Chaque entreprise risque donc d’être confrontée, si ce n’est déjà le cas, à une nécessité de faire évoluer son business model sous peine de devoir faire face à l’émergence de nouveaux concurrents, d’intermédiaires dans la chaîne de valeur et à une baisse des revenus.

Pourtant, bien que les retours d’expérience soient de plus en plus nombreux, les craintes demeurent et les conversations sur les médias sociaux continuent d’être vues comme une menace à réduire.

Il y a donc urgence ; les entreprises, qu’elles soient grandes, ETI ou PME, doivent capitaliser sur 5 années de web social pour désormais prendre la réelle mesure des réseaux sociaux et de leurs bénéfices et ne plus voir en eux qu’un média de plus pour promouvoir leurs produits et services.

Pour savoir profiter des mécaniques communautaires et collaboratives, nous ne pouvons que conseiller aux entreprises de :

  • Réviser la segmentation clients classique au profit de l’observation des comportements de ces derniers dans leur dimension privée comme publique,
  • Chercher à être pertinent pour un groupe spécifique de consommateurs plutôt que relativement intéressant pour une majorité,
  • Associer les consommateurs dans la création et l’amélioration de leurs produits et services,
  • Identifier les sources d’influence des décisions des consommateurs et des processus d’achat,
  • Savoir comment mobiliser les ambassadeurs de la marque, de manière à se trouver au cœur des conversations,
  • Penser en termes d’expérience de marque plutôt que produits et services,
  • Créer du sens et agir en accord avec les valeurs de la marque qu’elles proclament.

Nous profitons de ce billet pour remercier les responsables du club entrepreneur RBS (Rouen Business School) alumni pour ces 30 minutes d’intervention et le débat riche de partage d’expériences qui s’est prolongé au cours d’un dîner.

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