Open Banking

Banque privée : comment lutter contre le syndrome du seau percé ?

10 janvier 2018

Le modèle du seau percé appliqué à la banque privée

Le modèle du seau percé théorisé par James Teboul, professeur de management à l’INSEAD, dans son ouvrage « Le management des services », s’applique particulièrement bien selon nous à la banque privée, qui est un marché sur lequel la recommandation et la prescription jouent un rôle très important. Le modèle s’applique à la banque toute entière mais peut être facilement décliné par segment de clients :

Fig1 . le modèle du seau percé

 

Beaucoup de banques privées se focalisent sur la collecte et la conquête de nouveaux clients, beaucoup moins sur le taux de rétention et la satisfaction, qui conditionnent tout autant l’évolution de la part de marché de la banque et son succès sur le long terme.

Selon ce modèle théorisé par James Teboul pour les services en général, la qualité des opérations et de l’expérience client, mais aussi de processus clés comme la gestion des réclamations, sont des facteurs clés de succès importants car générateur de bouche à oreille positif (noté BAO+ sur le schéma).

Certaines banques privées sont victimes du syndrome seau percé en se concentrant sur la collecte et les performances commerciales sans prendre en compte l’attrition, qui se situe parfois à un niveau élevé, ce qui tend à neutraliser les efforts réalisés en matière de conquête.

Certaines banques vont même jusqu’à négliger de mesurer la satisfaction client, et ce alors même que la maximisation de cette satisfaction figure parmi les objectifs affichés de la banque.

Comment éviter le syndrome du seau percé ?

Selon notre expérience, les banques privées qui veulent éviter le syndrome du seau percé doivent mettre en place un certain nombre d’actions qui nous paraissent indispensables pour limiter l’attrition client et limiter au maximum le bouche à oreille négatif (BAO -) :

  • Revoir périodiquement la stratégie marketing dans ses différentes composantes (offre de produits et services, pratiques tarifaires en les étalonnant régulièrement par rapport à celles des concurrents, présence auprès des clients, promotion de la marque), une stratégie marketing optimisée étant, avec le bouche à oreille positif, un instrument de conquête indispensable au remplissage du seau,
  • Optimiser les parcours clients en les simplifiant et travailler à améliorer l’expérience client, qui est un facteur important de satisfaction et dépend tout autant du Front que des fonctions support (ex : ingénierie patrimoniale) ou encore de la qualité des back-offices (ex : qualité du reporting, du processus d’Entrée en Relation, processus moyens de paiements, services de banque au quotidien, financements),
  • Mesurer périodiquement la satisfaction des clients, en lançant des études de satisfaction et en mesurant en particulier le potentiel de recommandation et son évolution dans le temps (à travers un indicateur synthétique comme le « net promoter score » par exemple),
  • Mettre en œuvre des modèles prédictifs simples mais robustes, basés sur l’analyse de données historiques disponibles permet d’anticiper le départ d’un client ou le transfert de son portefeuille vers un autre établissement, et de le récupérer à temps. Le taux de récupération de clients mécontents est un indicateur très rarement mesuré, même si la récupération est beaucoup moins coûteuse que la conquête de nouveaux clients, le coût d’acquisition d’un nouveau client étant généralement très élevé en banque privée,
  • Encourager systématiquement l’expression de la voix du client insatisfait, ce qui passe par l’optimisation du processus de gestion des réclamations pour le rendre à la fois accessible et performant. Il est souhaitable de prévoir également des mécanismes simples de récupération du client, ce qui implique de connaître la valeur d’un client. A titre d’illustration, un groom de l’hôtel Ritz à Paris dispose d’une enveloppe de 1 000 euros qu’il peut engager seul pour régler le mécontentement d’un client de l’hôtel et éviter le potentiel départ d’un client.

Les banques privées doivent selon nous lutter activement contre le syndrome du seau percé trop souvent négligé au profit d’une focalisation quasi-exclusive sur les seules performances commerciales et la collecte.

Les quelques actions simples décrites ci-dessus permettent selon notre expérience de lutter efficacement contre l’attrition tout en encourageant une coopération vertueuse entre les différents départements de la banque.

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