Made in France
Croissance verte

« Made in France », opportunité business ou slogan marketing ?

19 mars 2018

Promouvoir l’économie locale, réduire l’impact environnemental des transports de matières premières en défendant les circuits-courts, devenir acteur de sa consommation…le « Made in France » se fait progressivement une place dans les rayons des grandes surfaces.

L’agroalimentaire reste le secteur privilégié

75% des Français se disent motivés par l’achat de produits estampillés « Made in France » (+ 7 points entre 2008 et 2016) selon une étude du Crédoc de 2017.

Le « Made in France » se retrouve dans des domaines variés comme la mode, la décoration, le bien-être ou la santé, mais le secteur privilégié par les consommateurs reste l’industrie agroalimentaire.

Aujourd’hui, les labels « Made in France », « Fabriqué en France », « Origine France Garantie » ou encore « Produit français » sont facultatifs, mais si une entreprise appose cette mention sur un produit, elle doit le justifier. Par exemple, seuls les produits dont la dernière transformation a été réalisée en France (45% de la valeur ajoutée) sont éligibles au « Made in France ».

Le label le plus exigeant est le label privé « Origine France Garantie », qui requiert que 50% du prix unitaire de revient soit acquis en France, et que le produit ait obtenu ses “caractéristiques essentielles” en France (prix de la certification : environ 2 700 euros).

                     

Une opportunité business pour les industries agro-alimentaires

Selon une étude TNS Sofres/SIAL, 2/3 des consommateurs favorisent les producteurs locaux et sont à la recherche de produits simples et authentiques.

Face à ce constat, des entreprises locales comme Breizh Cola ou Hénaff ont développé une stratégie marketing de provenance et collaborent avec des associations faisant la promotion d’une région via une marque régionale propre (ex : Produit en Bretagne, Bienvenue en Gourmandie…).

L’intérêt de ces associations régionales ? La mutualisation des ressources pour financer des campagnes de communication communes. C’est le cas par exemple de la marque Produit en Bretagne (400 entreprises – 4 000 produits) qui organise la Fête de la Bretagne à Saint-Yves et de sa filiale « Bretagne Excellence » qui porte l’image de marque à l’international.

 

cola français

Le Breizh Cola est le premier cola régional créé en France. Il est aujourd’hui le deuxième cola le plus consommé de la région Bretagne, avec 10% de parts de marché sur les colas (source : Ouest-France)

 

Pour certaines marques comme Häagen-Dazs ou La Belle-Iloise, les boutiques de proximité deviennent un vecteur essentiel de l’activité. Danone a ouvert en 2012 un restaurant « Aux 2 Vaches » à côté de l’Opéra de Paris ou Bonduelle a ouvert en 2011 un magasin « Bonduelle Bienvenue » à côté de son siège à Villeneuve d’Ascq dans le Nord, véritable vitrine de ses produits.

La grande distribution se saisit aussi de la tendance “Made in France”

Les Groupes de grande distribution voient une réelle opportunité de valoriser les produits locaux régionaux : Casino a développé une gamme de produits locaux « Le meilleur d’ici », Carrefour a lancé sa marque Reflets de France qui est devenue aujourd’hui attractive pour ses clients et, comme d’autres acteurs du secteur, a créé des rayons « Produits régionaux » pour promouvoir les spécialités locales.

 

produits régionauxUn rayon “Produits régionaux” dans le Carrefour Thiers (Puy de Dôme)

 

Quels sont les freins ?

Aussi étonnant que cela puisse paraître, en France, un produit acheté sur trois vient de l’étranger (tout secteur confondu). Selon les chiffres de l’Insee, les importations sont passées de 21% en 1990 à 33% au premier semestre 2017.

Cette tendance de fond est due au fait que la production française ne peut malheureusement « pas répondre normalement à la hausse de la demande intérieure » explique l’économiste Patrick Artus (Natixis) en juillet 2017.

Selon une autre étude de la fédération indépendante du Made in France de juillet 2017, 40 % des produits alimentaires consommés sont d’origine française. Plus le produit est brut (comme le lait ou les céréales), plus la probabilité est forte que le produit soit d’origine française.

Une autre limite : la traçabilité.

Aujourd’hui, la provenance des produits reste encore confuse et il est difficile de déterminer la part réelle de la production française, face à la multiplicité des origines des matières premières. La blockchain (technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle) représente une opportunité dans la traçabilité des produits. A titre d’exemple, le Groupe Carrefour a lancé en 2018 un système blockchain pour tracer une filière de poulets.

Attention aux dérives !

Avec un cadre juridique assez souple, il n’est pas rare de voir une multitude de logos « Made in France » différents dans nos rayons (ex : Hexagone, drapeau, coq, tampon…), mais il faut bien comprendre que ces marquages n’engagent que les entreprises qui les apposent sur leurs produits.

Dans son enquête de 2017, l’ONG FoodWatch dresse une liste de dérives sur les étiquettes : des cornichons « conditionnés en France » qui viennent d’Inde, une tarte aux framboises « cuisinée en France » avec des fruits d’Amérique du sud…la multiplicité des termes risque de dégrader la confiance des consommateurs envers ces labels.

Et demain ?

Pour favoriser le commerce « Made in France », le projet de loi issu des Etats généraux de l’alimentation prévoit la création d’une « marque France » afin de promouvoir les produits agroalimentaires français à l’étranger.

Au niveau local, les collectivités territoriales seront incitées à élaborer 500 projets alimentaires territoriaux d’ici 2020. L’objectif est de structurer l’approvisionnement en circuits de proximité.

Finalement, ville, département, région ou pays : ce sont plusieurs échelles territoriales qui permettent de mieux mettre en avant les spécificités locales. Reste aux entreprises à se positionner sur cette tendance de fond et aux consommateurs à faire preuve de vigilance face aux multiples labels du quotidien.

 

Pour le site internet d’achat des produits Made in France :

 https://www.madine-france.com/fr/

 

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