Industrie 4.0

Maximiser la valeur, c’est pour le Client ?

9 mars 2018

Qui est le bénéficiaire d’une démarche Voix du Client ? Quels sont les véritables enjeux de la poursuite de la Valeur ? Quels sont les moyens associés ?

 

La Valeur ?

« Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient dit des chevaux plus rapides », dixit Henri Ford. Et pourtant, malgré le décalage de la réponse avec le produit que l’on a tous en tête, une notion essentielle se dégage : la rapidité. Capturer cette Valeur Client, c’est ce qui a le plus d’importance pour faire réussir son produit. Trop de produits n’ont pas trouvé leur marché car cette Valeur n’avait pas été identifiée, ou définie par une vision très orientée solution (i.e. le cheval) qui nous contraint : croiser des races, entraîner plus… alors que parler du besoin (i.e. se déplacer plus vite) ouvre le champ des solutions possibles : le cheval, mais aussi la moto, la voiture, l’avion…

Toute démarche de développement de nouveau produit passe par cette étape : quel problème mon produit est censé résoudre pour mon Client ?

 

Identifier la valeur pour le Client

La valeur, mais pour qui ? Qui sont les Clients ? Car il y en a de nombreux : ceux qui achètent, ceux qui utilisent, ceux qui sont impactés, et même les managers de l’entreprise qui portent le produit. Chacun d’entre eux a des besoins particuliers ou encore des frustrations créées par le produit. Maximiser la Valeur est donc en premier lieu une problématique de compréhension des besoins : le pourquoi. Pourquoi ne pas dépasser 2,2 kg pour tel produit ? Et si je le fais à 2kg, mon produit peut-il être vendu plus cher ?

 

Voilà bien l’enjeu : qu’est-ce que mon Client est prêt à débourser si je lui fournis tel résultat ?

Il existe plusieurs outils, connus des Directions Marketing, moins bien des Directions Techniques. Le plus emblématique est le diagramme de Kano permettant de classer les besoins Clients selon 3 catégories :

Diagramme De Kano

1. Les éléments basiques, qui ne rendront pas plus content le Client s’ils sont présents, mais qui sontbloquants s’ils sont absents. Il faut donc y répondre à minima et à bas coût.

 

2. Les éléments de performance, les besoins client directement liés au niveau de performance de la fonction. L’action de l’ingénierie sera alors de maximiser cette performance.

 

3. Les éléments attractifs, dont leur absence ne provoque pas d’insatisfaction, mais leur présence va occasionner un effet ‘waouh’ sur le Client et déclencher l’acte d’achat. C’est un enjeu majeur de l’entreprise, car ce sont ces fonctionnalités qui feront la différence, même si le coût augmente.

 

 

Capturer la Valeur pour le Client est donc un enjeu majeur, mais comment la trouver ?

Les enquêtes et les focus group sont des outils utiles, avec le bémol qu’ils ne répondent qu’aux questions auxquelles nous avons pensé … Une vraie visite terrain par les ingénieurs eux-mêmes, permettra d’observer en candide les vrais besoins du Client. En d’autres termes se mettre dans les chaussures de son Client utilisateur, pour capter les usages réels des produits, des usages parfois détournés. Cette compréhension donnera des leviers d’innovation, des occasions d’augmenter la Valeur du produit vue du Client. Dans ce scope d’observation, le parcours du Client pour acquérir le produit est important, tout comme son conditionnement, le temps nécessaire pour apprendre à se servir du produit seront des angles d’attaque.

Toutes ces observations auront besoin d’être traduites en termes compréhensibles par des ingénieurs, afin de faire évoluer le produit vers plus de satisfaction Client. Un média intéressant pour capturer les besoins Client est la feuille A3, chaque besoin y sera décrit, expliqué en termes de pourquoi, avec des données quantitatives servant de données d’entrée au développement. Pour chaque besoin, un A3, ni plus, ni moins. Les ingénieurs pourront alors envisager les solutions possibles pour répondre à ces besoins, à forte Valeur Client.

 

Quelles conséquences d’une Valeur Client comprise ?

Augmenter la Valeur pour le Client revient à augmenter la confiance du Client dans le produit, son envie de l’acheter. Le mécanisme fidélise les Clients qui reviendront acheter votre produit et en parleront en termes positifs voire élogieux. En conséquence de quoi les parts de marché, le chiffre d’affaires, augmentent.

Le vrai bénéficiaire est l’entreprise elle-même, qui voit ses ventes et ses bénéfices augmenter, à la condition que le produit soit vendu à sa vraie Valeur. Satisfaire ses Clients ou maximiser la Valeur Client, c’est un véritable enjeu business.

 

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