de nombreux ecrans
Conseil augmenté

Le client est multicanal

9 mars 2011

Toutes les études montrent que les comportements et les rythmes de la vie personnelle, familiale et professionnelle ont beaucoup évolué ces dernières années :

  • Les rythmes de vie se décalent : La journée de travail s’étend en soirée, les gens se couchent en moyenne plus tard (23h de nos jours contre 21h en 1950)
  • L’organisation du travail a profondément changé : Dans les grandes villes, un salarié sur trois a des horaires de travail décalés en soirée ou le week-end
  • Le temps libre représente chaque jour entre 2h30 et 3h en Ile-de-France

L’évolution de la population crée également de nouveaux besoins. En Ile de France par exemple :

  • 28% de la population est âgée de 20 à 35 ans et 16% sont des personnes âgées
  • Dans 70% des familles, les 2 parents travaillent
  • 20% des familles sont monoparentales

Ces évolutions ont une incidence forte sur les attentes des clients vis-à-vis des entreprises mais également vis-à-vis des services publics. On retrouve naturellement dans ces attentes la manière dont les clients souhaitent intéragir avec les entreprises : les clients ont une utilisation des canaux de contacts à la carte. Il passent d’un canal à l’autre en fonction de sa situation géographique du moment, de son degré d’urgence ou de la complexité de sa demande :

  • 1 français sur 2 a utilisé un service public en ligne
  • Le téléphone est plébiscité pour obtenir un renseignement personnalisé ou urgent
  • L’accueil physique concentre les demandes complexes ou les publics les moins habitués aux nouvelles technologies ou maîtrisant mal le Français

Face à ce constat, les moyens mis à disposition par les entreprises pour interagir avec leurs clients ont beaucoup évolué, motivés par les nouvelles opportunités offertes par les nouveaux supports relationnels :

Pour autant, la mise en place de dispositif relationnel multicanal s’est souvent concrétisée par une juxtaposition des canaux générant souvent de la concurrence interne et des cafouillages auprès des clients créant un important décalage entre la promesse et la réalité du service rendu.

Les défis pour les entreprises et les services de l’Etat sont de taille pour réussir à s’adapter à ces nouveaux enjeux de la relation client et ne pas subir la croissance exponentielle du nombre de contact à devoir gérer :
1- s’adapter aux nouveaux comportements des clients : créer des passerelles entre les canaux pour fluidifier l’expérience client, développer des services étendus pour développer l’autonomie du client, délivrer des messages homogènes pour jouer la réassurance,…
2 – Optimiser le coût des interactions clients tout en améliorant la qualité de service : accompagner l’usage des canaux les moins couteux, différencier la qualité de service en fonction de la valeur client,…
3 – Créer de la coopération entre les équipes internes dédiées aux différents canaux : adopter une organisation orientée client pour décloisonner les services, développer la polyvalence des équipes pour créer une culture client multicanal

La définition d’une politique relationnelle multicanal doit incarner l’ambition souhaitée par l’entreprise qui décidera sur quels leviers agir. Par exemple :

  • Différencier la qualité de service des différents canaux en fonction de la valeur client
  • Adopter une organisation orientée client pour décloisonner les services
  • Différencier les frais d’utilisation des canaux pour pousser certaines transactions vers le canal au plus faible coût ou bien accompagner les clients à utiliser certains canaux plutôt que d’autres (par exemple : mettre en œuvre une assistance dédiée internet par téléphone pour accroître l’usage d’internet, placer des bornes interactives dans les espaces d’accueil physiques)
  • Créer des passerelles entre les canaux pour faciliter l’accès aux produits et aux services
  • Développer des fonctions étendues pour chaque canal afin d’éviter les points de rupture
  • Délivrer des messages homogènes entre les canaux pour assurer la cohérence de la politique client et éviter des contacts réitérés à faible valeur ajoutée
  • Développer l’approche « parcours client » pour faciliter l’interaction et améliorer l’expérience du client ainsi guidé
  • Développer la polyvalence des équipes et des outils pour favoriser la mobilité et l’émergence d’une culture client commune
  • Sensibiliser régulièrement les équipes internes aux enjeux du multicanal et de la relation client pour rassurer et créer du collectif

L’apparition de nouveaux supports relationnels (internet mobile, réseaux sociaux,…) multiplie les possibilités d’interaction et donc la nécessité pour les entreprises de définir clairement leur politique relationnelle multicanal avec pour double objectif : améliorer la satisfaction client et maîtriser les coûts.

 

 

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