Open Banking

Quels nouveaux critères de segmentation pour les banques privées ?

20 décembre 2017

Une segmentation traditionnelle par seuil d’encours qui reste d’actualité…

La segmentation traditionnelle par seuil d’encours d’épargne financière détenue (mass affluent, HNWI, UHNWI) est toujours une réalité pour la majorité des banques privées.

Les forces commerciales d’une banque privée traditionnelle sont en effet affectées à ces segments : le parcours traditionnel consiste à démarrer dans la « gestion privée » pour faire ses gammes, puis de se voir confier progressivement la gestion de la relation avec des clients plus sophistiqués en « gestion de fortune ».

La plupart des banques privées ont ainsi mis en place des équipes spécialisées pour gérer les segments les plus élevés (> 20 M€), qui recherchent de la diversité et dont les besoins sont plus complexes à adresser.

En ce qui concerne les affluents (entre 250 K€ et 1 M€ de patrimoine financier disponible), la tendance est à l’automatisation de la relation, compte tenu des nouvelles réglementations comme MIF2 qui rendent le segment potentiellement moins rentable, et ce d’autant que c’est le segment du marché du haut de gamme qui est à la fois le plus appétent au digital, le plus sensible à la transparence tarifaire et le plus courtisé par les banques de détail.

 

… mais se révèle trop frustre pour prendre en compte la diversité des attentes des clients,

La segmentation traditionnelle ne permet pas de rendre compte de la diversité des attentes de plus en plus hétérogènes et personnalisées des clients des banques privées :

  • Femmes, qui pèsent environ 30% du marché, et qui ont des critères spécifiques de choix d’une banque privée (sur recommandation) et des attentes en termes de type d’interaction,
  • Milleniums, i.e. personnes nées entre 1980 et 2000, qui pèsent environ 10% du marché et représente un segment qui croit fortement, très attaché à la qualité de service, à la disponibilité et à la réactivité,
  • Entrepreneurs, qui ne répondent pas aux critères de segmentation traditionnelle, mais requièrent une vision dynamique et une évaluation correcte de leur potentiel.

La segmentation traditionnelle ne permet pas non plus d’intégrer la tendance actuelle du marché à l’auto-segmentation et à la personnalisation, qui font qu’un client donné, de mieux en mieux informé sur les stratégies d’investissement et sur les rendements réels, veut pouvoir choisir :

  • La nature de la relation qu’il souhaite mettre en place avec sa banque privée (plus ou moins automatisée selon l’âge par exemple),
  • La nature des solutions qu’il souhaite privilégier (produits plus ou moins standardisés, couple rendement risque répondant à son appétence, architecture ouverte,…).

De fait, la segmentation traditionnelle ne permet plus d’aligner la proposition de valeur des banques privées sur les véritables attentes des clients qui sont de plus en plus diversifiées et de plus en plus décorrélées du seuil d’actifs détenus.

Dès lors, Le risque pour les banques privées est de constater et de subir un désalignement progressif de leur proposition de valeur par rapport aux attentes de leurs clients, ce qui se traduira inévitablement à terme par une attrition plus élevée et une perte de confiance.

 

requérant la mise en place de nouveaux critères de segmentation

La solution passe par la mise en place d’une segmentation plus fine,

: comportementale, basée sur des critères comme l’âge, des besoins ou des valeurs communes (cf. fig 1), qui vient affiner la segmentation traditionnelle et non pas forcément se substituer à elle.

Fig. 1 : nouveaux critères de segmentation

Pour mettre en place cette nouvelle segmentation, les banques privées peuvent s’appuyer sur les nouvelles technologies disponibles (analyse de données, algorithmes prédictifs des comportements, profiling).

Le principal challenge vient plutôt de la flexibilité de l’organisation de la banque privée, qui doit se révéler suffisamment flexible et orientée client pour s’aligner sur ces nouveaux critères, ce qui peut poser problème pour les acteurs les plus traditionnels.

 

La mise en œuvre de cette nouvelle segmentation requiert non seulement une capacité à innover et une connaissance des possibilités offertes par les technologies digitales, mais suppose également la mise en place d’une organisation différente, plus flexible, réellement alignée sur les attentes des clients.

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