Open Banking

Robo-advisor : quelles sont les forces des banques ?

4 décembre 2017

Cette série d’articles est destinée à expliquer les principes et les enjeux du marché des robo-advisors afin de formuler un point de vue sur la stratégie et les transformations à adopter par les banques afin de proposer cette offre.

Dans le précédent article, nous avons développé les facteurs clés de succès des robo-advisors : le développement et l’architecture applicative, le réglementaire, l’ingénierie financière, la tenue de compte, l’exécution des transactions, le reporting et le relationnel client. Si la majorité de ces facteurs font partie des compétences principales des banques, les FinTechs présentent néanmoins de nombreuses forces pour les adresser.

Le marketing et la commercialisation, dernier facteur clé de succès, ont été volontairement ignorés afin d’illustrer l’impératif pour les robo-advisors de collaborer avec les acteurs traditionnels de la finance.

Les forces des robo-advisors pure players par rapport aux banques

Les avantages des start-ups se lançant dans l’aventure des robo-advisors sont similaires à ceux de toutes les start-ups cherchant à redistribuer les cartes face aux acteurs historiques, phénomène souvent appelé ubérisation.

L’avantage majeur des FinTechs sur le marché est lié à la rigidité de l’existant applicatif des banques fondé sur des Core Banking System souvent vieux de plus d’une décennie. Ils sont codés avec des technologies obsolètes qui contraignent l’intégration des innovations.

A la différence des acteurs traditionnels, ces start-ups présentent une agilité organisationnelle. Cette agilité se matérialise par des faibles coûts opérationnels : les robo-advisors sont en mesure de recruter, en fonction du volume d’activité, des jeunes talents, moins coûteux, avec des processus internes automatisés nativement.

Ceci facilite la capacité à approcher le marché de manière low cost, particulièrement dans le cas des offres digitales où les économies d’échelle sont moins significatives. Enfin cette agilité organisationnelle se caractérise par l’absence des nombreuses strates hiérarchiques qui facilitent la rapidité des prises de décision et ainsi la capacité d’expérimentation, pilier de l’innovation digitale.

Pour les banques, le développement d’une offre robo-advisor suscite deux types de résistance.

  • La première est l’enjeu politique de l’attribution du projet qui impliquerait potentiellement de nombreuses filiales (banque de détail, gestion d’actifs, tenue de compte, banque privée, …) où plusieurs équipes sont légitimes pour piloter le développement de l’offre.
  • La seconde est plus stratégique et concerne de nombreuses thématiques : le positionnement des banques par rapport à l’automatisation des services et le choix des modèles relationnels.

En termes d’image, les banques bénéficient de la confiance du public grâce à leur solidité historique, mais elles ne sont pas perçues comme des innovateurs aux approches disruptives. La valeur ajoutée de cette confiance s’effrite face aux garanties qu’en cas de faillite d’un robo-advisor les actifs resteraient détenus par le client. En plus, la simplicité de l’offre unique des FinTechs robo-advisors facilite la communication comparée aux multitudes de solutions d’épargne proposées par les banques.

Avec ces capacités organisationnelles, comment se fait-il que les robo-advisors n’ont pas conquis le marché de l’épargne ?

 

L’expansion commerciale : la réelle limite du modèle

Une fois les facteurs clés de succès présentés précédemment mis en œuvre, la FinTech développant un robo-advisor est prête pour le lancement de son offre. Pour communiquer sur cette offre, les outils de marketing à disposition sont communs à la majorité des secteurs. Les canaux traditionnels, presse écrite, radio, télévision sont peu utilisés à des fins publicitaires, la visibilité sur ces médias est plutôt assurée par des apparitions dans les actualités liées à l’innovation.

Les campagnes d’affichage sont marginales, hormis les campagnes d’un acteur du marché dans le métro parisien. Les canaux de choix, correspondant à la cible des robo-advisors, sont digitaux : réseaux sociaux, moteurs de recherche, bannières sur des sites liés à la finance, plateformes de vidéo… Les campagnes y sont parfois agressives, comme le montre la rapide recherche d’un nom d’un robo-advisor étranger sur un moteur de recherche. Le démarchage téléphonique qui suivra les interactions avec ce marketing est proactif afin de garantir la transformation d’un prospect en client.

En effet, si la maîtrise des facteurs clés présentés précédemment sont structurés essentiellement autour de coûts fixes qui représentent l’investissement élevé pour l’entrée sur le marché, l’expansion commerciale est constituée de coûts variables. Les sources de financement d’une start-up sont limitées, alors qu’elle fait face à des coûts d’acquisition clients de plusieurs centaines d’euros qui nécessitent parfois plusieurs années de vie du portefeuille pour être rentabilisés.

Un paradoxe émerge : afin d’atteindre son seuil de rentabilité la FinTech doit continuer à investir ce qui repousse la date où ce seuil de rentabilité sera atteint. Une solution consiste à modifier la structure des coûts fixes vers une structure de coûts plus variables en externalisant vers les acteurs maîtrisant certains facteurs clés de succès : les banques ; l’autre solution est d’augmenter la capacité d’investissement en ouvrant le capital de la start-up aux acteurs intéressés, qui seront souvent les banques !

 

La relation entre les robo-advisors pure players et les acteurs traditionnels

La communication des acteurs du marché est peu transparente lorsqu’il s’agit de la liste des partenariats constituant leur offre par souci de préserver leurs éventuels avantages concurrentiels.

Deux types de relation existent entre les acteurs traditionnels et les robo-advisors:

  • la première typologie positionne les acteurs traditionnels comme fournisseurs de services aux robo-advisors. 

Les seuls partenariats mis en évidence sont les produits financiers constituant les portefeuilles qui pour des raisons de complexité du métier, de la taille des actifs et du besoin d’un historique de performance sont tous issus de gestionnaires d’actifs. Les gestionnaires d’actifs américains ont bien compris cette opportunité de développer un nouveau canal de distribution de leurs produits avec par exemple la présence de Charles Schwab, Vanguard et BlackRock sur le marché. Les acteurs traditionnels interviennent de manière invisible sur tout ou partie des domaines suivants : la tenue de compte avec l’hébergement de l’assurance-vie et/ou du compte-titres, l’exécution des transactions et l’ingénierie financière à cause de leurs difficultés techniques.

A titre d’illustration, sur le marché, seul Betterment est connu pour avoir développé son propre outil transactionnel. Pour des raisons d’indépendance, un robo-advisor peut choisir de segmenter l’attribution de ces rôles.

  • La deuxième typologie de relation positionne les acteurs traditionnels, et plus particulièrement les banques, comme client des robo-advisors.

En effet, ces start-ups ont un enjeu de financement comme présenté dans la partie précédente. Afin d’accroitre leur base de revenus et de la stabiliser, de nombreux robo-advisors ont choisi, dans un second temps, de distribuer en marque blanche leur plateforme auprès des banques. Leur modèle d’affaires B2B a évolué pour inclure une dimension B2B2C. Les bénéfices de cette approche pour les banques seront explorés dans le prochain article.

Conclusion : des acteurs traditionnels très intégrés à la chaîne de valeur

Si les acteurs traditionnels sont autant intégrés dans la construction de la chaîne de valeur, pourquoi ne pas tout simplement l’intégrer en interne ?

Le prochain article répondra à cette question en explorant les bénéfices que les banques peuvent tirer de l’intégration d’une offre de robo-advisoring. Nous évoquerons également la manière dont elles peuvent procéder pour réaliser cette intégration et les transformations qu’engendrent le développement de cette offre.

 

3ème billet d’une série d’articles destinée à expliquer les principes et les enjeux du marché des robo-advisors.

  1. ROBO-ADVISORS – PRÉSENTATION DU MARCHÉ
  2. ROBO-ADVISORS – COMMENT RÉUSSIR SUR LE MARCHÉ ?
  3. ROBO-ADVISORS – QUELLES SONT LES FORCES DES BANQUES ?
  4. ROBO-ADVISORS – QUELS BÉNÉFICES POUR LES BANQUES ?
  5. ROBO-ADVISORS – QUELS OFFRE QUELLE ET MODELE ECONOMIQUE POUR LES BANQUES ?
  6. ROBO-ADVISORS – COMMENT LES BANQUES PEUVENT-ELLES ENTRER SUR LE MARCHE ?

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