Open Banking

Web banking et efficacité commerciale

9 mars 2011

Le positionnement actuel du canal internet de la majorité des banques de détail à réseaux est simple : le site internet est un moyen rapide et simple donné au client pour consulter ses comptes et pour réaliser des opérations courantes (72% des clients consultent leur compte sur Internet) ; il est également un media « vitrine », relais de la communication commerciale et catalogue des produits et des services proposés.

Dans le cas des acteurs 100% en ligne (ING Direct, Boursorama, BforBank, Amaguiz), le positionnement est, de fait, très différent. Le canal internet est LE canal privilégié pour l’acquisition client, l’équipement bancaire, la relation et la fidélisation de la clientèle. Le site Internet n’est pas un media mais un canal, une « agence virtuelle » et dans ce cadre là, l’ensemble des innovations technologiques et des clefs du e-marketing est utilisé pour booster l’efficacité commerciale du site internet.

Certaines best practices de ces sites en termes de marketing, de communication et de technique doivent être réutilisées par les banques de détail :
•    pour  développer une stratégie d’acquisition destinée aux prospects via une capacité d’ouverture de compte à distance et facile ;
•    pour favoriser la fidélisation des clients en augmentant le degré d’équipement en produits et services bancaires et le niveau de relation – la plus personnalisée possible – avec le client ;
•    pour faciliter l’accès et la communication avec la banque via de nouveaux supports (internet mobile, tablettes tactiles, réseaux sociaux) qui s’adaptent à toutes les situations du client (en particulier la situation de mobilité) et permettent d’adresser une cible plus jeune.

Cependant, le modèle de ces banques en ligne ne doit pas être imité à la lettre par les banques de détail. Il n’est pas adapté à leur schéma de distribution qui vise à assurer la complémentarité et l’interaction entre les canaux « physique » et « à distance ».

En effet, l’un des principaux enjeux de la distribution bancaire dans les prochaines années consistera à pouvoir offrir au client la capacité à personnaliser ses produits comme la carte bancaire, la convention de compte ou encore les assurances. Le client pourra ainsi choisir comme aujourd’hui le visuel et les fonctionnalités de sa carte (paiement sans contact) ; il pourra également modifier, quand bon lui semble, les conditions d’utilisation de sa carte (paiement à l’étranger, paiement sur internet).
Pour garantir l’efficacité commerciale de la banque, cette personnalisation des produits devra nécessairement être initiée par le client lui-même sur le canal internet ou mobile. Pour respecter les contraintes règlementaires et dans une logique de complémentarité des canaux, la finalisation de la souscription sera néanmoins réalisée par le Conseiller de Clientèle au sein du réseau physique.

L’émergence des « smart phones » ouvre également pour des banques de détail à réseaux des perspectives d’amélioration de leur efficacité commerciale grâce à une meilleure exploitation de leur dispositif multi canal.
Alors qu’aujourd’hui la qualification des besoins se fait via des entretiens avec les conseillers de clientèle ou sur appel entrant, les smart phones peuvent permettre :
•    un pilotage des demandes de rendez-vous avec une mise à disposition des plages horaires des conseillers en priorité sur les clients dits premium,
•    une pré qualification d’entretiens sur plate formes spécialisées, dont l’organisation est adaptée à la gestion d’appels sortants.

Un facteur clé de succès dans le développement de l’efficacité commerciale des banques est sans conteste la capacité des banques à investir dans la complémentarité des canaux. Celle-ci nécessite certes une mise en œuvre pertinente des évolutions technologiques mais surtout une coopération entre les équipes internes dédiées aux différents canaux orchestrées autour du conseiller.

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